Ze draaiden de zaak namelijk subiet 180 graden om, en manoeuvreerden me soepel in de rol van klant! En begonnen over hun multi-levelmarketingplan en de geweldige winsten die ik kon maken met het verkopen van voedselpreparaten aan mijn klanten. Ik gaf onmiddellijk aan geen interesse te hebben. Ik zie mezelf al aankomen bij een klant die een training afneemt: ‘O ja, ik heb ook nog van die leuke preparaten waardoor uw verkopers slimmer worden.’ Of zoiets. Een tweede reden is dat ik simpelweg een behoorlijke afkeer heb van multi-levelmarketing. Dus brak ik het gesprek af. Ze stelden me nog voor om me even rond te leiden in hun pand. Om de sfeer niet al te zeer te verzieken, gaf ik met enige tegenzin gehoor aan hun verzoek. Ze lieten me voor gaan en plotseling voelde ik eventjes een hand op mijn rechterbil. Daarna begon ik ietsje harder naar de uitgang te lopen.
Ik moest aan dit voorval denken bij het lezen van het boekje ‘Knuffel de klant!’. In een van de hoofdstukken voeren auteurs Rob Snoeijen en Stephan van Gelder wetenschappelijk bewijs op voor het bestaan van een zogenaamd ‘knuffelhormoon’, ofwel oxytocine. Oxytocine is een hormoon dat onder andere vrijkomt bij zwangere vrouwen, maar ook wanneer mensen elkaar aanraken. Volgens de auteurs is bewezen dat zoiets de onderlinge band tussen mensen versterkt.
Deze claim heeft zeker een kern van waarheid. Maar je moet zoiets natuurlijk ook weer niet al te letterlijk nemen. Er zijn talloze studies naar gedaan. Maar allemaal onder net iets andere omstandigheden dan die tussen verkopers en klanten. Bij de meeste proeven werd er namelijk gebruik gemaakt van een neusspray die dat hormoon bevatte. En dat is natuurlijk wel even andere koek dan een korte aanraking tussen verkoper en klant. Ik vermoed dan ook dat die effecten minimaal zijn en ook al van korte duur.
Maar toch, om even voor de auteurs te spreken: men nam ook de proef op de som in een supermarkt waarin de caissière de hand van de klant ondersteunde bij het teruggeven van wisselgeld. Ze werd achteraf beschreven als een warmere en vriendelijkere persoon in vergelijking tot collega's die dat niet deden. Maar uit mijn eigen voorbeeld blijkt weer dat je daar enorm mee moet oppassen. In situaties waarin mensen elkaar niet volledig vertrouwen, zou het namelijk wel eens averechts kunnen werken. En dat is natuurlijk het cruciale punt: veel mensen hebben enige argwaan wanneer ze een verkoper ontmoeten.
Uiteraard gaat het boekje ‘Knuffel de klant!’ over veel meer dan een korte aanraking. Het vertelt ons vooral hoe bedrijven en verkopers door klanten te knuffelen een hechte band met hun klanten kunnen opbouwen. Volgens de auteurs is ‘klantknuffelen’ de overtreffende trap van klantgerichtheid. ‘Klantknuffelen’ gaat verder waar het bevredigen van de wensen en behoeften van klanten ophoudt. ‘Customer delight’ heet dat zo mooi in jargon. De verwachtingen van de klant worden overtroffen. Kortom: op een bezielde, persoonlijke en verrassende wijze is er meer dan aandacht voor de klant. Klinkt mooi, maar het komt mij toch een beetje voor als oude wijn in nieuwe zakken. Wie kent niet het aloude gezegde ‘under promise, over deliver’?
Oké, ik geef het toe, het woord ‘knuffelen’ werkt bij mij altijd wat op mijn lachspieren. Ik ben niet in staat het helemaal serieus te nemen. U kunt me dus zonder meer beschuldigen van vooringenomenheid. Maar wat ik vooral tegen heb op dit boekje, is de eendimensionale manier van denken. Dus niet zozeer de adviezen waar de auteurs mee komen. Maar wel dat eendimensionale perspectief dus! ‘Als u ons advies volgt, dan krijgt u vanzelf loyale klanten en dus een winstgevende business.’
Ik raad de auteurs aan om eens de grote plas over te vliegen en te kijken wat er bij Borders aan de hand is. Borders was een bekende keten van uitstekende boekenwinkels. Als er één plaats is waar volop werd ‘geknuffeld’, dan was dat wel bij Borders. Borders werd onlangs nog uitgeroepen tot het bedrijf met de beste klantervaring in de VS. Let wel: gemeten over alle branches! Hebt u overigens gemerkt dat ik in de verleden tijd spreek? Borders is namelijk kort geleden ter ziele gegaan. Ook ‘knuffelende’ bedrijven gaan soms kopje onder.
En wat het aanraken betreft van uw klant? Dat kan werken, mits heel subtiel uitgevoerd. Maar u loopt ook het risico uw klant de deur uit te jagen.
