Het komt weinig voor dat een boek over een zakelijk onderwerp het tot de bestsellerlijsten schopt. In Nederland is Jeroen Smit met De prooi de uitzondering die de regel bevestigt, in Israël is die rol weggelegd voor de ‘venture capitalist’ Jacob Burak wiens Tobben chimpansees ook over hun pensioen? onlangs in vertaling verscheen. Negen maanden stond Buraks boek hoog in de bestsellerlijst: er gingen 35.000 exemplaren over de toonbank. Burak heeft de opbrengsten aan een goed doel geschonken. Voor het geld hoeft de oprichter van investeringsfonds Evergreen Fund het namelijk niet te doen.
Burak brengt een bliksembezoek aan Nederland. Met de opmerking ‘Een zakelijke afspraak’ laat hij de reden in het midden. Maar hij ruimt graag wat tijd in om de Nederlandse vertaling van zijn bestseller in ontvangst te nemen en er is tijd voor een kort interview over zijn boek ‘Tobben chimpansees ook over hun pensioen?’. ‘Psychologie van geld en geluk’ heeft de uitgeverij op het omslag gezet. Het boek is opgebouwd uit de columns die Burak schreef voor een financieel magazine in Israël. De economische crisis komt in het boek nog niet aan bod: de columns zijn ouder. De crisis is het onderwerp van zijn tweede boek, waarover hij niet veel kwijt wil. Liever praat hij over zijn eerste boek. Door er persoonlijke achtergronden in te verweven heeft Burak geprobeerd iets meer eenheid te creëren in de stukken. ‘Wanneer je de zestig bent gepasseerd, krijg je de neiging om je ervaring te willen delen. Als ik een grote lijn zou moeten aanwijzen, zou ik zeggen dat het boek over keuzes gaat. Dat wordt ook wel opgepikt: ik krijg veel reacties van jongeren die de belangrijkste beslissingen in hun carrières nog moeten nemen.’
Burak, zoon van een Joods echtpaar dat de Tweede Wereldoorlog overleefde, twijfelde als jongeling tussen twee studies: psychologie en industriële technologie. Op aanraden van zijn vader koos hij voor zekerheid. ‘Als enige zoon van Holocaustoverlevenden deed ik mijn ouders graag een plezier’, schrijft hij. Maar het boek laat zien dat hij zijn liefde voor de psychologie nooit heeft verloren. ‘Zakendoen is psychologie’, zegt hij. ‘Alles wordt bepaald door psychologie. Neem alleen de waarde van aandelen al: als objectief was vast te stellen wat de waarde van een aandeel bedraagt, zou de aandelenmarkt nooit in beweging komen. Het verschil wordt bepaald doordat sommige mensen denken dat een aandeel meer waard is en andere mensen het aandeel willen verkopen.’
Zijn boek doet in zekere zin denken aan het werk van Malcolm Gladwell: ook Burak maakt vaak gebruik van wetenschappelijk onderzoek van anderen om zijn punt duidelijk te maken. Voorbeelden ontleent hij aan onderzoeken en theorieën van bekende wetenschappers. Maar hij is wijs genoeg om er niet zomaar mee aan de haal te gaan. ‘Informatie is geen kennis’, zegt hij. ‘Of, om preciezer te zijn: informatie is geen wijsheid. Kennis is elke dag een nieuw ding leren. Wijsheid is elke dag iets kunnen vergeten, omdat je begrijpt waar je prioriteiten liggen. Dat is zeer moeilijk, want wij mensen hebben behoefte aan een verhaal, aan betekenis. Een verzameling feiten zegt ons weinig, wij zijn geïnteresseerd in samenhang. Maar dat is een gevaarlijke behoefte. Wij zijn geneigd om trends te willen herkennen lang voordat zij zich hebben uitgekristalliseerd. Dan is het gemakkelijk om de verkeerde conclusie te trekken.’
Als investeerder is Burak altijd geïnteresseerd geweest in irrationeel gedrag. In het begin van zijn boek beschrijft hij een ontmoeting met de investeerder dr. Rueben Hecht, die hij wilde verleiden deel te nemen in het Evergreen Fund. In het gesprek werkte Burak één voor één zijn argumenten af, maar Hecht wilde niet happen. Op het moment dat Burak het bijna wilde opgeven, waaiderde het gesprek uit en kwamen de twee mannen te spreken over het verleden. Toen Burak vertelde op welk schip zijn ouders na de Tweede Wereldoorlog Europa waren ontvlucht, sloeg er een vonk over. Het was het schip waar Hecht, door zijn politieke voorkeur, de meeste binding mee voelde. Hecht was op zoek geweest naar een reden om zich verbonden te voelen met Burak, in plaats van naar een technisch verhaal over rendementen. Wat je verkoopt, is niet altijd hetzelfde wat de koper aankoopt, luidt de conclusie van Burak. Hij beschouwde het als geluk, maar het verhaal vertelt ook iets over de irrationele manier waarop mensen zaken doen. ‘Irrationaliteit is niet te vermijden’, zegt Burak. ‘Maar wanneer je je er van bewust bent, heb je al een voorsprong op de concurrentie.’
Burak beschouwt zichzelf niet als een geboren zakenman, maar hij heeft zich door discipline en vasthoudendheid opgewerkt. Dat betekent dat hij zich niet alleen heeft toegelegd op de economische theorie maar ook op de psychologie van het zakendoen. Burak heeft in Israël een reputatie opgebouwd als scherpzinnig interviewer van de mensen met wie hij in zee gaat. Het is een praktijk die hij tot op de dag van vandaag volhoudt. ‘Je moet altijd zeker weten dat je met de juiste persoon in zee gaat’, zegt hij. Burak wil altijd weten of iemand als eerste, als tweede of later is geboren. De beste CEO’s zijn altijd de eerstgeborenen, is zijn overtuiging: hij is degene die de autoriteit van zijn vader heeft moeten breken. Bovendien hebben zij de neiging bezitterig te zijn en risico’s uit te sluiten. De tweede zoon is de rebel en daardoor de betere ondernemer. ‘Het is natuurlijk niet het enige waar ik naar kijk Ik probeer altijd vast te stellen hoe de relatie met de vader is geweest, om de begrijpen hoe de kandidaat omgaat met autoriteit en of hij in staat is problemen met autoriteit op een constructieve manier op te lossen.’
Gestimuleerd door zijn behoefte aan verdieping en reflectie heeft Burak besloten het tegenwoordig wat rustiger aan te doen. Behalve schrijver is hij tegenwoordig ook voorzitter van Maaleh, een non-profitorganisatie die bedrijven stimuleert om meer betrokkenheid te tonen bij mens en maatschappij. Met Maaleh is hij erin geslaagd een index toe te voegen aan de beurs in Israël met de twintig bedrijven die op dit gebied het best presteren. Hij besluit zijn boek met een oproep om bedrijven ertoe te dwingen zich rekenschap te geven van de schaduwkosten die zij maken: de belasting voor mens en milieu. De persoonlijke aansprakelijkheid van ondernemers is beperkt, waardoor zij zich niet of onvoldoende verantwoordelijk voelen voor hun omgeving. Wij kijken altijd naar de grote bedrijven als we het hebben over ecologie en milieu, maar het aandeel van kleine bedrijven in de milieuvervuiling is groter, laat hij zien. Ook zij moeten dus hun verantwoording nemen, schrijft Burak. ‘Voordat de traditionele economie verdwijnt en wij ook.’
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
