Event driven marketing is een benadering waarbij u uw product doelgericht activeert. Zeg maar waarde toevoegen, maar dan op het juiste moment. U laat het product even voor wat het is, maar gaat actief zoeken naar momenten waarop uw product direct bijdraagt. Met andere woorden: op het juiste moment, met het juiste aanbod, bij de juiste klant. Hoewel EDM verwant is aan direct marketing, is het verschil toch levensgroot. Direct marketing is tamelijk willekeurig, en vooral productgericht. EDM daarentegen speelt continu in op relevante veranderingen in de situatie van de klant, en stemt het aanbod daarop af.
Het voorbeeld van EDM is natuurlijk de ‘Blijde Doos’. Bijna iedereen krijgt kinderen. Het is een koud kunstje voor een marketeer om die potentiële doelgroep af te bakenen, en ze via direct marketing te wijzen op jouw producten die het leven van een jonge ouder en stuk aangenamer maken. Hoe gericht deze marketinginspanningen ook zijn, de waste, dus de weggegooide halve euro, is dat ook. En in dit geval nog aantoonbaar ook! Want potentieel is inderdaad potentieel. Of en wanneer zijn onduidelijk. Een event driven marketeer zal pas met zijn aanbod komen op het moment dat er sprake is van een zwangerschap. En komt dan met een gedifferentieerd aanbod. Eerst een speciale editie van het magazine ‘Wij jonge ouders’ getiteld ‘Zwanger’, dan wat heet ‘de blijde doos’, gevuld met allerlei babybenodigdheden, dan de ‘baby doos’, gevolgd door een special van het magazine ‘Wij jonge ouders 1 jaar’.
Andere voorbeelden zijn niet moeilijk te bedenken. Verhuizers die mensen mailen op het moment dat hun huis in de verkoop staat, acties voor dierbenodigdheden wanneer iemand een huisdier aanschaft, een klant een flexibel krediet aan te bieden wanneer je ziet dat hij telkens tevergeefs probeert te betalen met zijn pinpas, enzovoort. Of een speciale polis tegen zogenaamde ‘zieke WK-kijkers’.
Voor de oranje event driven marketeers is het marketingfeest al begonnen, maar de lakmoesproef staat voor morgen gepland: welke bierproducent heeft morgen als eerste na de persconferentie van San Marco direct een speciaal WK-krat met de 23 spelers op het etiket? Het etiket voor nummer 24 is natuurlijk al bekend. En wie durft nu al een oranje shirt met daarop de tekst ‘Maxima bedankt!’ in productie te nemen?
Over Pierre Pieterse
Pierre Pieterse was tot februari 2022 hoofdredacteur van Managementboek Magazine.
