Trends 2014

Mobiel
Dé trend voor 2014 is ongetwijfeld mobiel. Sommige kenners spreken zelfs van ‘hypermobiel’. Dat is wellicht wat zwaar aangezet, maar mobiel is onmiskenbaar een tijdje geleden ingezette ontwikkeling die inmiddels is uitgegroeid tot een krachtige trend. Wie mobiel niet zichtbaar is, bestaat eigenlijk niet. En paradoxaal genoeg, ondanks het scala aan mogelijkheden en de ervaring met ‘internet’, is het makkelijker om onzichtbaar te blijven dan zichtbaar. Denk maar even aan de enorme implicaties op de bedrijfsvoering. Voor het betere hands-on marketingwerk is er het Handboek Mobile Marketing van Patrick Petersen. Wie meer strategisch aan de slag wil, moet nog even wachten, pas half maart verschijnt het Handboek mobiele strategie van Bert van Asten. Wie echter niet kan of wil wachten, heeft met de Lanting Trilogie (Connect!, Iedereen CEO en De slimme organisatie) een puik ‘overzichtshandboek’ in handen.

Big data

Sinds de datamedaille is gekanteld en de Januskop ‘privacy’ zichtbaar is, staat het ongebreideld verzamelen van gegevens in een kwade reuk. De doorwrochte typoscripten over de duistere praktijken van de NSA of het terechte martelaarschap van iemand als Edward Snowden liggen al op de redactieburelen van grote uitgevers. Dark Market van Misha Glenny zou er weleens bij kunnen verbleken. Maar uiteindelijk zal dat slechts een rimpel in de vijver blijken, ‘data is here to stay’. Om de doodeenvoudige reden dat de voordelen groter zijn dan de nadelen. Een fraaie en ook bekroonde analyse is De big datarevolutie van Viktor Mayer-Schönberger en Kenneth Cukier. Volgens het vakblad Strategy + Business het beste boek uit 2013 in de categorie ‘digitizing’ en volgens internet scepticus Evgeny Morozev (The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom, en recent To Save Everything, Click Here: The Folly of Technological Solutionism) ‘een toegankelijke tour langs de voordelen en valkuilen van big data-analyse’. Overigens kent deze ‘databeweging’ een gerenommeerd criticus in de persoon van Nassim Nicholas Taleb (The Black Swan): data-analyses resulteren in gemiddelden, leuk in Mediocristan, maar nutteloos in Extremistan, de wereld waarin wij leven. U bent dus minimaal gewaarschuwd.

Aandacht
Uit de beroemde Hawthorne experimenten distilleerde Elton Mayo dat aandacht werknemers doet floreren. En al lijkt het erop dat Mayo met de cijfers heeft geknoeid (lees vooral De managementmythe waarin Matthew Stewart deze en andere mythes doorprikt) en al lijkt nieuw onderzoek er op te wijzen dat huidige werknemers juist opbloeien als managers hen met rust laten, niemand lijkt ooit te zijn bezweken onder de juiste dosering aandacht. In organisaties kan gebrek aan aandacht leiden tot een managementstijl die wordt bestempeld als ‘op hol geslagen leiderschap’. Volgens Daniel Goleman (Emotionele intelligentie) een vorm van leiderschap waarbij de menselijke kosten ondergeschikt maakt aan de resultaten. In een interview naar aanleiding van zijn boek met de alleszeggende titel Aandacht zegt hij verder: ‘Een vorm van management waarbij leiders enkel het tempo bepalen of hun ondergeschikten opdragen net zo te zijn als zichzelf en mensen die daaraan niet kunnen voldoen passeren of bedelven onder negatieve feedback. Zo'n commanderende stijl heeft een verwoestende uitwerking op het emotionele klimaat van de organisatie.’

Balanseconomie
Balanseconomie, ofwel circulaire economie als tegenvoeter van de lineaire economie. Niet gebruiken maar hergebruiken. Maar dat kan alleen als we ‘ophouden met het maken van minder slechte producten en uitsluitend nog intelligente producten ontwerpen, gemaakt van materialen die we steeds weer kunnen teruggeven aan technische of biologische kringlopen.’ Aldus William McDonough en Michael Braungart, de aartsvaders van het concept (en gelijknamige boek) Cradle to cradle. Duurzaam ondernemen is hiervan een directe afgeleide die zich praktisch laat vertalen in ‘kleinschaligheid’, ‘coöperatief organiseren’ en ‘de opkomst van de circulaire economie’. Boeken te over voor de liefhebbers, van diepgravende organisatorische analyses (Werken aan de Weconomy onder redactie van Jan Jonker) tot praktisch hands-on werk (In vijf stappen CO2-neutraal ondernemen van Rob van der Rijt), de meest actuele stand van zaken hebben wij voor u gebundeld in een achtergrondartikel onder de titel ‘Duurzaam zakendoen: Het is rond en het komt eraan’.

Anders organiseren
Anders organiseren kent heeft zijn wortels in zelforganisatie en zelfsturing (trends die inmiddels zijn volgroeid facts of life) maar is zoals het zelf ook aangeeft ‘anders’. Aanhakend op externe ontwikkelingen ontstaan netwerken die inhaken op de nieuwe economische, maatschappelijke en technologische realiteit. Technologie dwingt andere organisatievormen af door ze te faciliteren, internet creëert nieuwe markten door oude af te breken, net zoals juist een crisis de broodnodige creativiteit aanwakkert door vastgeroeste bakens weg te gummen. Het icoon en tegelijk ook trendwatcher van deze laatste ‘creatieve beweging’ is Martijn Aslander. Niet bij de pakken neerzitten maar kansen pakken. ‘We zitten in een nieuwe renaissance’, zegt hij in een interview. Noem het ‘life-hacking’ (slim organiseren), label het als ‘small is the new big’, duidt het als ‘permanent beta’ (nooit af), in essentie is het allemaal de resultante van ‘anders organiseren. Vooral dat laatste, ‘permanent beta’, is cruciaal, omdat het de kritieke succesfactoren van morgen - geven en delen van kennis en middelen – in het productieproces incorporeert en dat realtime. In de woorden van Aslander: ‘Bridging brains, tech & culture. Ergens in dat domein liggen de oplossingen voor de vraagstukken waar we nu last van hebben.’ Een domein waar een grote organisatie of dure kantoren slechts belemmeren, een domein waar je netwerk, je contacten, je expertise en kennis en bovenal je attitude het verschil tussen falen en succes bepalen.

Neuromarketing

Strikt genomen geen managementtrend, maar toch wel even aardig om in dit verband te vermelden: de doorbraak van neuromarketing. Jaren geleden verscheen Het breinboek voor managers van Paul Postma maar met de kennis van nu was dat net iets te vroeg. Nu is dat duidelijk anders, getuige niet alleen een heuse polemiek in De Groene (Paul Postma repliceerde in Managementboek Magazine per column) maar ook de populariteit van titels als Brainbound Marketing (Paul Hassels Monning), De koopknop (Marcel de Munnik) en het tamelijk basale Neuromarketing (Eric van Arendonk). Maar Paul Postma blijft toch de onbetwiste Hollandse Meester op dit vakgebied en bewijst dat eens te meer met het prachtige handboek Anatomie van de verleiding (in het vakartikel met dezelfde titel kunt u een kort réposé tot u nemen).

Overigens is het vakgebied marketing ook in beroering. Volgens Frank Wouters moet marketing weer terug naar zichzelf. In Honshitsu – De essentie van marketing, de marketing van de essentie dat elke propositie moet uitgaan van een streng bewaakt totaalconcept. Dus weg van de waan van de dag. En dat concept moet zijn gebaseerd op een waarde die de aanbieder uitdraagt. Een vorm dus van conceptuele marketing. Klinkt misschien wat vaag of zelfs moeilijk, maar in het boek legt Wouters het zeer consciëntieus uit. En Wouters schuwt de provocatie niet om zijn boodschap kracht bij te zetten. In een interview zegt hij: ‘De algemene consensus die er heerst, is dat het werk van Kotler maatgevend is. Bij gebrek aan goede theorievorming zijn we alles maar als bruikbare theorie gaan beschouwen. Kotler heeft feitelijk geen theorie, maar geeft een inventaris van alle beschikbare marketinginstrumenten waarvan de meeste marketeers bovendien moeten toegeven dat ze ze niet beheersen. Ik durf te beweren dat zijn werk berust op een vergissing.’