De informatie-economie en de daarmee samenhangende netwerkeconomie, verschillen op een aantal punten fundamenteel van de traditionele industriële economie. Informatie is kostbaar om te produceren, maar goedkoop om te reproduceren. Dat leidt tot geheel andere bedrijfseconomische modellen dan in het geval van traditionele industriële bedrijven.
Een onderneming als Microsoft moet het niet hebben van schaalvoordelen in de productie van software, maar verdient geld aan schaalvoordelen in de markt. Dat is een nieuw verschijnsel. Het berust op, en dat is een centraal begrip in de moderne economie, network externalities. Dit wil zeggen dat een goed, een dienst, software bijvoorbeeld, voor de gebruiker meer waarde heeft naarmate meer mensen of bedrijven er gebruik van maken.
De fabrikant van deze software kan meer geld voor zijn producten vragen zonder dat hij meer kosten hoeft te maken om het te (re)produceren. Hiermee hangt samen dat in een netwerkeconomie standaardisatie van software en van hardware van doorslaggevend belang zijn voor concurrentieverhoudingen.
Vandaar ook dat het boek boeiende geschiedenissen bevat van hoe ondernemingen, Philips komt uitvoerig aan bod, hun marktpositie hebben bevochten niet zozeer door nieuwe producten, maar vooral via het realiseren van nieuwe standaarden in de markt. Dat biedt een geheel ander beeld van concurreren dan in de traditionele boeken over strategisch management.
Ondernemen in een netwerk economie is niet een gevecht tegen de concurrentie, maar vooral ook het zoeken van bedrijven om mee samen te werken, vooral ook bedrijven te vinden die complementor zijn, dat wil zeggen die producten en/of diensten leveren waarzonder het eigen product geen waarde heeft, zoals software en computerhardware. Informatie is wat de econoom noemt een experience good. Bij een normaal product is voor de gebruiker de eerste ervaring met het product van belang om de waarde ervan te bepalen.
Informatie als economisch goed moet elke keer weer worden ervaren om het op zijn waarde te schatten. Dat betekent dat reputatie en 'branding' voor informatieleveranciers, kranten bijvoorbeeld, van grote betekenis is, wil iemand aangeboden informatie kopen. Dat betekent dat het genereren van specifieke, nieuwe informatie via selectie en validatie veel geld kost, maar dat verdient zich ook goed terug. Generieke informatie bijvoorbeeld, telefoonboeken en dergelijke verkopen uiteindelijk altijd tegen marginale kosten, dat wil zeggen nul, daar wordt dan ook geen geld aan verdiend.
De essentie van de informatie-economie is dat ondernemingen met heel andere verhoudingen in vaste en variabele kosten komen te zitten. Zo beschrijven de auteurs de opkomst van de 'sunkcost industry'. Bij een gewone onderneming is het zo dat wanneer een product niet loopt en besloten wordt de productie te staken, een deel van de investeringen nog valt terug te halen via de verkoop van machines, gebouwen en dergelijke. Maar een onderneming die content fabriceert, bijvoorbeeld een film, die niet blijkt te lopen, kan niets van die investeringen terugverdienen.
Daar staat tegenover dat de moderne techniek de mogelijkheid biedt om diezelfde film via meerdere kanalen, bioscoop, CD-ROM, videotape, etcetera tegen marginale meerkosten te exploiteren. Dat verklaart ook waarom de 'content providers' zulke goede resultaten behalen. Daar komt nog bij dat software met name tegen marginale meerkosten in meerdere versies op de markt gebracht kan worden. Elke versie is dan, met behulp van one-to-one marketing technieken nauwkeurig op heel specifieke doelgroepen afgestemd.
De auteurs beschrijven hoe dat tot grote marges leidt voor aanbieders. Ook marketing verloopt anders in de informatie economie. Er bestaat bij veel ondernemingen een grote spanning of informatie waarover ze beschikken gratis weggegeven moet worden, om daarmee te laten weten wat je te bieden hebt, of dat onmiddellijk een vergoeding voor informatie gevraagd moet worden. De auteurs beschrijven de verschillende mogelijkheden daarvoor. Een fout die vaak gemaakt wordt is dat bedrijven hun inspanning er op richten de informatie waarover ze beschikken maximaal te beschermen, in plaats van dat ze er voor zorgen dat de waarde van die informatie op de markt wordt gemaximaliseerd.
Daarbij kan gebruik worden gemaakt van de uitspraak van Herbert Simon: 'A wealth of information creates a poverty of attention'. De kunst in de informatie economie is om de aandacht te krijgen van de consument. De consument wordt zo overladen met informatie, maar is in toenemende mate ook zelf actief in het zoeken van informatie, dat het hele spel van de marketing zich wijzigt. Niet langer ligt de nadruk op anonieme 'broadcasting', maar op het gericht vinden en 'targeten' van consumenten en het begrijpen en het beheersen van de technieken daarvoor.
Dit boek is het meest inzichtelijke dat tot nu toe is verschenen over de nieuwe verhoudingen in onze economie. Het is geen apodictisch boek, maar een boek dat analytisch en nuchter beschrijft wat er aan de hand is en hoe de economie, met name voor de ondernemer (nieuwe bedrijfseconomisch modellen!), zich ontwikkelt. Daarmee vormt het boek verplichte literatuur voor elke ondernemer, strateeg, consultant en beleidsmaker die een rol wil spelen in de moderne economie.
Over Hans Strikwerda
Prof. Dr. J. Strikwerda (1952) is senior management consultant (partner) bij Nolan, Norton & Co., hoogleraar Organisatieleer en Organisatieverandering aan de Universiteit van Amsterdam en director van het Nolan Norton Institute. Strikwerda is deskundige op het gebied strategische ontwikkelingen, nieuwe organisatievormen, het ontwerpen van organisaties en ondernemingsbestuur, met name de internal governance. In het bijzonder houdt hij zich bezig met de dynamiek in strategie, organisatievormen en het besturen van ondernemingen en instellingen als gevolg van technologische en institutionele ontwikkelingen in de samenleving.
