Joan Magretta heeft een bijzonder waardevol boek geschreven. Als groot bewonderaar van Michael Porter kost het me moeite het te erkennen, maar ik moet nog een stapje verder gaan: 'Understanding Michael Porter' is nog beter, dan de boeken en artikelen van de grote strategiegoeroe himself. Hoe kan dat? Komt Joan Magretta met nieuwe inzichten?
Op het eerste gezicht niet. Voor diegenen onder u die Porter's boeken als Competitive Strategy (1980), Competitive Advantage (1985), On Competition (1998) en zijn artikelen over strategie in de HBR bestudeerd hebben bevat 'Understanding Michael Porter' feitelijk weinig nieuws. Maar voor diegenen die Porter' s werk niet gelezen hebben is 'Understanding Michael Porter' wel een bijzonder goed geschreven samenvatting.
Maar hoe handig ook, het schrijven van een goede samenvatting is niet meer dan een nuttige dienst voor diegenen onder ons die menen dat het regelmatig lezen van boeken in dit vluchtige online tijdperk te tijdrovend is. 'Understanding Michael Porter' is veel meer dan een excellent geschreven samenvatting. Daar zijn drie belangrijke redenen voor te noemen.
De eerste reden is dat Joan Magretta er uitstekend in is geslaagd om de verschillende concepten van Porter in een breder perspectief te plaatsen. Porter heeft in zijn carrière een viertal – inmiddels zeer bekende - concepten ontwikkeld: Zijn theorie over concurrentiestrategie & opbouw van een duurzaam concurrentievoordeel, het vijf krachten model, de waardeketen en 'what is strategy'.
Doordat hij deze theorieën over een periode van 30 jaar heeft ontwikkeld zijn veel van deze theoretische concepten een apart leven gaan leiden. Zo wordt het vijf krachten model in de praktijk heel vaak als een apart stapje in de analyse gebruikt (vaak ook nog op een veel te oppervlakkige wijze), los van de overige theorie van Porter.
De grote kracht van Joan Magretta is dat zij Porter's verschillende concepten op een heldere wijze weet samen te voegen tot een geheel, tot een alles omvattende theorie over de vraag hoe een SBU een concurrentievoordeel kan opbouwen en vasthouden.
Mijn tweede reden is dat Magretta een belangrijk vijfde concept toevoegt: continuïteit in het strategisch beleid. De kernwaarde of kernpropositie dient niet te veranderen, de kunst is juist om op uiterst innovatieve wijze de 'core value proposition' vast te houden. 'Paradoxically, continuity of strategy actually improves an organization's ability to adapt to changes in the environment and to innovate'. Zij noemt daarbij BMW en IKEA als lichtende voorbeelden.
Tot slot de derde reden waarom 'Understanding Michael Porter' nog beter is dan hetgeen de Porter zelf geschreven heeft: door haar heldere schrijfstijl wordt Porter' s theorie makkelijker bruikbaar voor marketingprofessionals. Amusant is overigens de wijze waarop de auteur impliciet of expliciet andere beroemde auteurs op strategiegebied veroordeelt. De bekende 'Blue Ocean Strategy' van Kim en Mauborgne wordt als een 'double misconception' van tafel geveegd. Iedere management goeroe die meent HET RECEPT voor succes gevonden te hebben krijgt een veeg uit de pan: This year's 'groundbreaking ideas' will be of little use three, five or ten years down the road.
Mijn conclusie: Joan Magretta heeft het onmogelijke gepresteerd, door een boek te schrijven dat nog waardevoller is dan de boeken van Michael Porter himself. Haar boek is inderdaad wat de subtitel belooft: 'The Essential Guide to Competition and Strategy'. Een wereldprestatie om jaloers van te worden!
Over Max Kohnstamm
Max Kohnstamm is programmamanager bij SRM, hét opleidingsinstituut voor beginnende én ervaren professionals in de marketing, marketingcommunicatie, communicatie en sales.
