Prijsdruk is een gegeven en zal alleen nog maar toenemen, gelet op een aantal sterk veranderende omstandigheden, zoals het internet en wet- en regelgeving. Aldus Jos Burgers in het eerste deel van 'Een hogere prijs is pure winst'. Een vooruitzicht waar je niet direct vrolijk van wordt.
Gelukkig is er het tweede deel waarin de auteur in een achttal stappen de weg wijst naar hogere prijzen, maar vooral ook naar hogere winst. Hoe doe je dat? Wanneer u uw rendement wilt verbeteren, heeft u daartoe grofweg drie mogelijkheden. De kosten verlagen, de afzet vergroten, of uw prijzen verhogen. Merkwaardigerwijs krijgt die laatste optie maar heel weinig aandacht en dat nu is volgens Jos Burgers ten onrechte.
Weliswaar zijn er acht factoren die de eerder genoemde prijsdruk kunnen veroorzaken. Maar dezelfde factoren, nu positief geformuleerd, vormen ook het uitgangspunt voor de stappen op basis waarvan de prijsdruk kan worden verlaagd.
Om welke stappen gaat het dan?
1. Zet uw angst voor hogere prijzen opzij
2. Formuleer een prijsdoel
3. Verminder uw concurrentie
4. Versterk de relatie met uw klanten
5. Lever meerwaarde
6. Verlaag het risico voor uw klanten
7. Verkoop uw prijs beter
8. Verbeter uw onderhandelingsvaardigheden
Hoewel alle hiervoor genoemde factoren belangrijk zijn, draait het in het boek toch vooral om het leveren van onderscheidend vermogen c.q. meerwaarde ten opzichte van de concurrentie. Het blijkt dat de prijs niet of nauwelijks van belang is voor de groep kopers die naast de laagste prijs ook andere criteria in haar afwegingen betrekt.
De klant wil vooral ook het gevoel hebben een rechtvaardige prijs te betalen. De indruk kan gemakkelijk ontstaan dat het principe van hogere prijzen voor alle producten en diensten kan gelden en vrijwel automatisch tot succes leidt. Mijns inziens zou dat een te eenvoudige voorstelling van de werkelijkheid zijn. Zo zijn er bijvoorbeeld ook klanten die alleen de prijs in hun afwegingen betrekken.
Ondanks het feit, dat er een indrukwekkende literatuurlijst wordt aanbevolen, is het geen theoretisch werk, maar vooral een praktisch boek. Merkwaardigerwijs ontbreekt echter de naam van Michael Porter, auteur van 'Concurrentievoordeel' en opsteller van het wereldberoemde vijfkrachtenmodel. En passant komt in 'Hogere prijzen als middel tot meer winst' een aantal van deze krachten voorbij.
Porter (en vele auteurs volgen hem) onderscheidt een drietal generieke strategieën:
- kostenleiderschap (de goedkoopste zijn);
- focus (zeer specifiek segment in de bedrijfstak);
- differentiatie (uniek in de bedrijfstak, volgens enkele door kopers gewaardeerde dimensies).
Hoewel focus niet uitgesloten is, vertoont de inhoud van dit boek heel veel overeenkomsten met de differentiatiestrategie. U dient zich vooral te realiseren, dat het onderscheid dat uw product of dienst maakt, zich vooral afspeelt in het brein van uw klant. Essentieel is dan ook dat u uw klant duidelijk maakt dat u voor hem of haar van toegevoegde waarde bent.
Is iedere vorm van differentiëren nuttig of waardevol? Nee. Elke vorm van differentiëren veroorzaakt namelijk kosten en het is nog maar de vraag of die opwegen tegen de voordelen voor de klant. Wees dus voorzichtig!
Is 'Een hogere prijs is pure winst' vernieuwend? Het boek is er al sinds 2001, maar nee, de inhoud is niet vernieuwend. Het is mijns inziens echter zeer de moeite van het lezen waard. Zo is het immers niet ondenkbaar, dat uw product of dienst voor de aangedragen benadering in aanmerking komt. De meerwaarde komt wat mij betreft vooral terug in de vele praktische mogelijkheden bij iedere stap. En voor diegenen die het eigenlijk allemaal al wisten: in een relatief kort tijdsbestek passeren, in een vlot geschreven stijl, vele aanbevelingen. Aan de hand daarvan kunt u nagaan of u nog op de goede weg bent.
Van de vele aanbevelingen wil ik u er een drietal niet onthouden.
- Trouwe klanten zijn veel prijsongevoeliger dan klanten die regelmatig van merk of leverancier veranderen.
- Relatiemanagement begint met je af te vragen wat je voor een klant kunt doen, niet met wat je aan hem kunt verdienen.
- Vorm je klanten om tot relaties en wilt u van topklanten relaties maken, dan is een goed klachtenmanagement onontbeerlijk.
Klagende mensen horen bij een gezond bedrijf. Je bent als organisatie pas echt slecht bezig als klanten niet eens de moeite nemen om te klagen, maar eenvoudigweg vertrekken. En een aantal van de vele zaken die u voortaan moet laten, zijn: doe niet moeilijk over de prijs, negeer tegenwerpingen niet, geef niet zomaar iets weg, wees niet vaak aan het woord en word vooral niet kwaad! Ik had u al gewaarschuwd...
Over John Daamen
John Daamen MBA is directeur en senior consultant bij Daamen Consultancy B.V. Dit bureau vervult interim-managementopdrachten op financieel en algemeen management terrein. Uitgangspunten hierbij zijn: de ontwikkeling en inzet van de kwaliteiten die reeds in de organisatie aanwezig zijn en de zelfredzaamheid van de organisatie. John Daamen is Alumnus van Business School Nederland, de Action Learning MBA, en voert momenteel een promotieonderzoek uit naar samenwerking binnen de overheid.
