Adaptief en strategisch accountmanagement

 In dit boek wordt gezocht naar een nieuwe manier voor het segmenteren van klanten. Klanten zouden moeten worden ingedeeld naar de strategische waarde die zij kunnen hebben voor een onderneming. Als gevolg van deze vernieuwde indeling is ook een nieuwe manier van het bedrijven van accountmanagement noodzakelijk. Afhankelijk van de huidige positie, de aard van de huidige processen en activiteiten en de stappen die de onderneming heeft gemaakt in het verleden is zij in staat zich in meer of mindere mate aan te passen aan de veranderende omgeving. Deze mogelijkheid tot aanpassing wordt dynamic capability genoemd. Het leren en vervolgens aanpassen van een organisatie gebeurt langs twee wegen. Het eerste orde leren waarin de organisatie reageert op informatie en prikkels die zij opdoet in het contact met haar omgeving ook wel adaptief leren genoemd. Het tweede orde leren waarin de organisatie vooraf bepaalt met wie zij wil samenwerken en daarmee zelf bepaalt van welke stimuli zij zal gaan leren. Op een heldere manier wordt bovenstaand gedachtegoed toegepast op klantensegmentatie. Op basis van eerste orde leereffecten ofwel adaptief accountmanagement stellen de auteurs dat ondernemingen onderkennen dat ze met verschillende soorten klanten te maken hebben die ieder een eigen benadering en aanbod vragen. Klanten worden ingedeeld naar regio, omzet, grootte of koopgedrag en vervolgens op een individuele manier benaderd. Verbeteringen voor de organisatie en haar klanten worden gehaald uit een betere indeling en een betere aansluiting bij de wensen van de klant. Ook een indeling op basis van uitkomsten van datamining van het huidige klantenbestand valt onder deze leereffecten. De kern van accountmanagement zou echter de waarde van een individuele klant voor de organisatie moeten zijn. Tot voor kort was deze echter niet te bepalen, maar met het concept van Activity Based Costing uit de kostencalculatie literatuur is een goede benadering van de winstgevendheid van een individuele klant mogelijk aldus de auteurs. De uitwijding over traditionele kostensystemen en haar tekortkomingen die hieraan voorafgaat is ons inziens overbodig. Bij de tweede orde leereffecten ofwel strategisch accountmanagement wordt onderkend dat de waarde van een klant niet gelijk staat aan de winstgevendheid van een klant. Er zijn klanten die verliesgevend zijn voor een onderneming, maar waarin toch een duidelijke investering van het accountmanagement wordt gedaan. De waardering voor deze klanten wordt in het boek verklaard door te wijzen op reputatie- en leereffecten die een relatie met deze klanten tot stand brengen. Leuk is dat er een case vanuit beide (eerste en tweede orde leren) perspectieven wordt besproken. Op basis van de leereffecten komen drie criteria (strategische waarde, significantie en winstgevendheid) in aanmerking voor klantsegmentatie. Dit leidt tot een verdeling van de klanten in acht segmenten die ieder een andere benadering vereisen. Klanten met een strategische waarde voor het bedrijf worden key-accounts genoemd en juist voor deze groep zijn grote investeringen geoorloofd in deze accounts. Het managen van key-accounts vergt nieuwe vaardigheden en ingrijpende veranderingen van de organisatie. Zonder voort te borduren op de strategische indeling stellen de schrijvers dat ondernemingen voor de key-accounts moeten opereren vanuit accountteams die bestaan uit specialisten uit meerdere functies die naast het gebruik van aangeleerde vaardigheden regelmatig moeten improviseren. Het vormen van zelfstandig opererende teams binnen een organisatie heeft als consequentie dat er afstemming nodig is en er een leider c.q. accountmanager aangesteld moet worden. Met 'Adaptief en strategisch accountmanagement' wordt Business to Business organisaties een handreiking gegeven om te komen tot een meer strategische indeling van haar klanten. Het boek is op dat punt goed geschreven en zeker een aanrader. Hoe de organisatie verder ingericht en gemanaged dient te worden om deze accounts te bedienen komt wel aan bod, maar is niet goed gefundeerd. In het hoofdstuk over onderneming, strategie en waarde worden een aantal moderne marketing thema's aangehaald die zijdelings met het boek te maken hebben, maar niet bijdragen aan de theorievorming van accountmanagement. Ook worden door Verbeke en Nagy allerlei voorbeelden uit de consumentenmarketing aangehaald die geen betrekking hebben op accountmanagement. Storend zijn de vele stijl-, schrijf- en typefouten alsmede de populaire, maar voor dit boek irrelevante gedachtesprongen van de schrijvers.