Superbrands

Een boek over 'supermerken' vormt daarbij een welkome afwisseling die de 'marketingbalans' enigszins in evenwicht brengt. Het boek begint met de vraag of het merk de nieuwe hoeksteen van de samenleving vormt. Na lezing wordt duidelijk dat Roland van Kralingen bij deze vraag de nodige kanttekeningen plaatst en daarenboven niet gelooft in het bestaan van supermerken - zijnde merken waaronder allerlei verschillende producten kunnen worden aangeboden. Een misleidende titel zult u denken of handige marketingcommunicatie. Echter, het boek schetst in heldere bewoordingen voor welke uitdagingen het merkbeleid van morgen staat. Tevens wordt door de verwevenheid van merkbeleid en positionering in combinatie met theoretische strategietypologieën van onder andere Treacy en Wiersema een aantal nuttige beleidsrichtingen aangeduid. Kortom, de ondertitel lijkt meer van toepassing: merken en markten van morgen. Drie delen en 12 interviews 'Superbrands' omvat drie afzonderlijke delen. Deel 1 bespreekt de context waarbinnen merken opereren: consument en samenleving. Deel 2 stelt de vraag: superbrands: mythe of realiteit? Dit deel transformeert het supermerk tot vijf afzonderlijke merken, te weten het informatie-, mythische, cluster-, territorium- en distributiemerk. Deel 3 gaat over positioneren. Het creëren van merkwaarde wordt vertaald naar positioneringstrategieën en de nodige methoden en technieken om te meten en te weten. Deze drie delen worden aangevuld met 12 interviews met toonaangevende deskundigen, ondernemers en merkenbouwers die hun visie geven over (super)merken. Deel 1 Consument en samenleving Merkstrategie kan niet zonder een goed inzicht in het gedrag van consumenten, schrijft Van Kralingen in zijn inleiding. Het koop- en oriëntatieproces is dermate complex dat generalisaties over de huidige consument gevaarlijk zijn. Leeftijd, beroep, opleiding, gezinssituatie en dergelijke zijn variabelen die niet of nauwelijks geschikt zijn als basis voor merkbeleid. Genuanceerd schrijft Van Kralingen over de ongrijpbaarheid van de consument, het telkens overtreffen van de verwachtingen van de consument en de information-empowered consument. Hoewel bedoeld om de lezer te prikkelen, leiden de hoeveelheid ontwikkelingen van de consument en samenleving tot verwarring en ontstaat de behoefte aan structuur. Of de indeling van producten naar 'must' (noodzakelijk) en 'lust' (plezierend) gecombineerd met memorabele ervaringen het antwoord vormen, lijkt even generaliserend als uitgaan van demografische grootheden. Deze ontwikkelingen moeten, aldus Van Kralingen, leiden tot een merk dat integer, geëngageerd en actueel is; dit alles in de context van een betere prijs/kwaliteitsverhouding waarbij informatie beter en meer moet zijn, service belangrijker en handel en wandel transparanter. Dit komt op mij over als een combinatie van moeilijk te combineren algemeenheden. Deel 2 Superbrands: mythe of realiteit? Als de uitstraling van een merk zo sterk is dat het de band met het product overstijgt, is sprake van een supermerk. Belangrijk is dan ook de balans tussen merk (expressieve waarden) en product (functionele waarden), aldus Van Kralingen. Mislukking dreigt als de balans uit evenwicht is. Merkenbouwers mogen eveneens de dynamiek in de markt niet uit het oog verliezen. De realisatie van een supermerk is vanuit dit perspectief een bijna onmogelijke zaak. Zelfs sterke merken als Nike en Coca Cola ondervinden in dit kader beperkingen. Bijzonder aardig is de bepaling van de merkontwikkeling aan de hand van de dimensies 'betrokkenheid' en 'functioneel-expressief'. Deze methodiek - afgeleid van Rossiter & Percy - resulteert in vier richtingen waarin merken zich kunnen ontwikkelen: (1) mythische merk (expressief/hoog betrokken: Calvin Klein), (2) product- of territoriummerk (expressief/beperkt betrokken: Heineken), (3) informatiemerk (sterk betrokken/functioneel: Hypotheker), (4) clustermerk (beperkt betrokken/functioneel: Pampers). Van Kralingen plaatst distributiemerken in alle kwadranten. Niet onlogisch omdat retailers in elk kwadrant eigen alternatieven introduceren, maar wel enigszins verwarrend omdat plotseling een nieuwe dimensie wordt geïntroduceerd namelijk het eigendom van het merk. De matrix levert niet alleen een indeling naar merkrichtingen van waaruit een merkstrategie valt af te leiden; tevens kunnen we met de matrix merken (producten, retailers, dienstverleners enzovoort) in relatie tot elkaar zien en kan de ontwikkeling van een merk in de tijd worden gevolgd. In het derde boek wordt dit model uitgebouwd naar line-/brandextensions. Opvallend is de tegenstelling tussen de mening van Roland van Kralingen en die van sommige geïnterviewden. Proctor & Gamble wordt door de auteur gezien als succesvolle merkenbouwers terwijl zij zichzelf meer zien als een 'productcompany'. Merkendifferentiatie is volgens Van Kralingen een zinvolle ontwikkelingsrichting voor Philips. Cor Boonstra spreekt dan van uitholling van het merk. De discussie rond het succes van producten en merken lijkt daarmee nog niet afgelopen. De kracht of rol van marketing in de onderneming zal ongetwijfeld in deze discussie een rol spelen. Je succes verklaren op basis van productinnovatie lijkt per slot van rekening duurzamer dan op basis van 'merketing'. Van Kralingen ziet overigens in de toekomst eerder meer dan minder merken. Dat is een opvallende opmerking in een merkenwereld die de afgelopen jaren veelvuldig gekenmerkt is door line- en brand extensions. Deel 3 Positioneren In het laatste deel worden merkontwikkeling en -strategie gerelateerd aan positionering en krijgt de lezer diverse methodieken en modellen aangereikt. Met een enkele slordigheid is dit een nuttig deel om de positionering op bedrijfs- en productniveau adequaat te onderbouwen. De lezer krijgt in het laatste hoofdstuk aan de hand van de belangrijkste criteria een goed inzicht ten aanzien van de keuze tussen een corporate merk en een individueel merk. Een must voor merkenbouwers In 'Superbrands' worden de belangrijkste ontwikkelingen en theorieën rond het merk besproken en in de context van een veranderende samenleving geplaatst. De schrijfstijl is prettig en de bespreking van theorieën, methodieken en modellen leidt niet tot saaie besprekingen en opsommingen. Voor de meer wetenschappelijk ingestelde lezer zullen bepaalde uitspraken en beweringen te snel en te weinig onderbouwd gedaan zijn. Het boek is een must en mijns inziens een lust voor merkenbouwers in de praktijk. Er worden geen panklare oplossingen gegeven, maar traditionele opvattingen rondom merkbeleid worden bijgesteld en stemmen tot nadenken in relatie tot de markten van morgen.