Er is al heel veel over dit onderwerp geschreven en ik vrees dat Consumentenpsychologie van Guido Valkeneers ook niet het laatste zal zijn. Met een zekere gretigheid heb ik het boek ter hand genomen en heb ik het in een vrij rap tempo gelezen. Nu ligt het dichtgeslagen op mijn tafel en bedenk wat ik hierover zal schrijven.
Op zich is het een aardig boek maar toch mis ik wat, er is meer over dit onderwerp te vertellen dan wat nu voor me ligt. Ten eerste geeft je het boek een goed inzicht over het denken, doen en laten van de consument. Het legt helder uit wat we verstaan onder consumentengedrag en de verschillende fases van dit gedrag. Op zich geen nieuwe materie maar wel duidelijk bijeen geplaatst.
De auteur gaat daarbij verder dan alleen het aankoopgedrag en het gebruik van producten en diensten maar neemt ook het afdanken hiervan mee. Een fase die eigenlijk zelden wordt meegenomen en pas met de opkomst van duurzaamheid de aandacht heeft gekregen die het verdient, namelijk als een serieus onderdeel van de marketing.
Cradle to cradle is hiervan een mooi voorbeeld. De auteur maakt een duidelijk scheiding tussen consumentenpsychologie en marketing. Hij ziet dit als twee afzonderlijke disciplines. Marketing, zo stelt hij, houdt zich vooral bezig met goederen en diensten uit de commerciële sector. Consumentenpsychologie richt zich daarentegen op de individuele consument, aldus de auteur. Op zich is dit een duidelijke focus maar ik zie het onderwerp consumentenpsychologie toch als een onderdeel van marketing.
Wat zou marketing zijn zonder dat men de consument begrijpt? Daarnaast is het zo dat wat betrekking heeft op individuele consumenten ook nog wel eens handig zou kunnen zijn in business to business. Tenslotte zijn het nog steeds mensen (die ergens ook consument zijn) die uiteindelijk de besluiten nemen.
Het boek is zeker verhelderend en leerzaam voor degene die over dit onderwerp nog weinig gelezen heeft. De wat meer ervaren marketeer mist echter toch nog wel wat moderne inzichten zoals die van Robert Cialdini die met zijn boek ‘Invloed’ toch een meer verrassende kijk geeft in hoe de consument beïnvloed wordt of kan worden.
Daarnaast mis ik de laatste inzichten die neurowetenschap de marketeer aanreikt, waarbij het mogelijk is om emoties in het brein te lokaliseren en daarmee ook te beïnvloeden. Dit laatste is mijns inziens een verrijking voor de consumentenpsychologen.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
