ware kunst van het ontdekken bestaat niet uit het vinden van een nieuw land, maar uit het bekijken ervan met andere ogen.' Marcel Proust Het moet een spannend en energetisch project geweest, het grootschallige scenarioplanningsproject Oog voor de Toekomst binnen de Rabobank Groep. Een basis mogen vormen voor tactische en strategische besluitvorming is niet iedere groep medewerkers gegeven. Scenario's zijn het zo concreet mogelijk zien te krijgen van een mogelijke situatie. Scenario-denken is in zwang geraakt bij de Shell groep en uitvoerig gedocumenteerd door Kees van der Heijden in Scenarios 'The art of strategic conversation' (2000, een tweede flink bewerkte herdruk is onlangs bij John Wiley verschenen. Meer dan de moeite waard om te lezen). Naast discussies en brainstorming zijn in het project Oog voor de Toekomst films en acteurs gebruikt. Het mag als zeer bijzonder genoemd worden dat dit boek van Philip Idenburg, en daarmee de richtingen waarin de Rabobank Groep gedacht heeft, het licht heeft mogen zien. Voor een minuscuul bedrag krijgt u een methode en uitwerking voorgeschoteld die snel toegepast kunnen worden op de meeste bedrijfstakken. De structuur van 'Oog voor de toekomst' volgt de lijn van het onderzoek en is een voorbeeld van sterk marktonderzoek met trends en ontwikkelingen, consumentengedrag en marketingstrends, 4 uitgewerkte beelden van de samenleving anno 2015: 'Overleven', 'Steun', 'Groei' en 'Zingeving'. De scenario's zijn niet zomaar gekozen. Ze bekijken op de ene as de ontwikkelingen van de economie (magere jaren versus vette jaren) op de andere as ontwikkelingen in de sociologie (individuele welvaart versus maatschappelijk welzijn). Binnen alle scenario's worden eerder beschreven trends uitgewerkt en toegepast. Het leuke van dit scenario-spel is dat je een keuze gaat maken met wat je zelf verwacht en/of aanspreekt. Het kan natuurlijk alle kanten op. Bij het scenario 'Groei' bijvoorbeeld hoort global direct mail (one-on-one marketing benadering.) Uit bijvoorbeeld de DM Media Enquête 2004-2005 van het IDMK en E-Profile Marketing kan de conclusie getrokken worden dat er veel meer gebruik gemaakt zal worden van direct e-mail.(bron: www.e-profile.nl/content/nieuws_09feb2005.htm) Kan daar een conclusie uit getrokken worden? Persoonlijk spreekt mij het 'Zingeving'-scenario erg aan. Waarom? Omdat ik optimistisch ben en we na 20 jaar meer en meer individualisme wel eens tijd voor elkaar moeten maken. Meer maatschappelijke betrokkenheid, Slow, community-vorming. Het boek wordt door de auteurs beëindigd door een kijkje in de keuken. Hoe is dit onderzoek tot stand gekomen? En het geeft een leidraad hoe u deze scenario's kunt toepassen. Naast de heldere structuur en indeling en het prettige taalgebruik wil ik hier nog wat zeggen over de layout. De kracht en uitstraling van het boek wordt mede bepaald door de keuze van de afbeeldingen, ondersteuning door schema's waarmee lezen een avontuur en verademing is geworden. De namen van de lay-out verantwoordelijken wordt niet vermeld (iets voor de tweede druk!), maar ere wie ere toekomt. Meer is te lezen op www.oogvoordetoekomst.nl, onder andere het eerste hoofdstuk. Maar als u enige belang of belangstelling heeft voor toegepaste marketing dan moet dit boek snel in uw bezit komen.
Over Bertrand Weegenaar
Bertrand Weegenaar is als hogeschooldocent HBO-ICT werkzaam op Windesheim. Zijn voorliefde ligt bij de onderwerpen strategie, marketing, geschiedenis; biografieën en internet; e-business.
