Dit zeer belangwekkende en inspirerende boek, met zijn zeer grondige en veelzijdige analyses van de retail, stemt tot nadenken. Met hun revolutionaire stellingname om de dingen anders te zien en te gaan doen geven de auteurs tal van suggesties, handzame tips en praktische aanbevelingen, die voor iedereen van belang zijn: immers iedereen is consument , en in de toekomst ook meer en meer retailer.
Het boek beantwoordt de kernvragen: hoe winkelt men in de toekomst; en wat kunnen merken en handelaren doen om te overleven?
De spelregens in retail veranderen
De schrijvers vallen al meteen met de deur in huis: ‘retail, zoals wij die eeuwenlang kennen, is dood’; door de digitalisering is er één grote marktplaats gemaakt; de klanten zijn daarin van niemand meer het ‘eigendom’; merkentrouw is goeddeels verdwenen, zeker onder de jongere generaties. Vandaag de dag bepaalt de shopper hoe het met het merk gaat en met de winkel. De consument zet zijn eigen netwerk in om te kijken of hij wel met jou wel zaken wil doen. Retail gaat een nieuwe fase in van totale (omnichannel) en persoonlijke retail (me-tail).Gewapend met internet, heeft de consument de touwtjes in handen gekregen.
Wij hebben te maken met de aanstormende vierde revolutie; met de komst van Artificiële intelligentie, Robotica, Internet der dingen, Nanotechnologie, Biotechnologie e.d. Dit verandert niet alleen wat we doen en hoe, maar ook wie wij zijn. De netwerk-economie zal voorgoed iedere sector in retail veranderen. Verticalisering wordt de norm: retailers worden merken en merken worden retailers.
De toekomstige consument: demografische aardverschuivingen
De toekomstige consument zal heel anders zijn: wij hebben te maken met demografische aardverschuivingen. Zo zijn er veel meer vrouwen en singles die financieel onafhankelijk zijn. Men wordt veel ouder en is welvarend met pensioen; het leveren aan huis van allerlei diensten krijgt hierdoor een hoge vlucht en wordt ook steeds gemakkelijker met de nieuwe technologie. Langer leven geeft ons de unieke vrijheid om veel soepeler om te gaan met de verschillende levensfasen; na het pensioen met ca. 65 jaar volgt nog een heel nieuw leven. Jongere generaties (Y en Z) zijn opgegroeid met de digitale wereld; zij zijn spirituele, intuïtiever en willen unieke belevingen.
Door de globalisering ontstaat grote onzekerheid op de arbeidsmarkt en een nieuw soort proletariaat, wat voor grote sociale onrust kan zorgen.
Interessant is de vaststelling van de auteurs dat Retail de grootste democratie is ter wereld; de klant kiest daar iedere dag. Als antwoord op een doorgeslagen globalisering is er de komst van b.v. ‘Recht van bij de boer’.
De toekomst van technologie: ‘All things internet’
De consument denkt niet in kanalen maar denkt alleen aan het gewenste eindresultaat: ‘alleen Kanaal Klant’ telt. Van Retail naar ‘me – tail’: een hoogstpersoonlijke dienstverlening, die proactief en interactief inspeelt op behoeften van de consument; dat is persoonlijke service geworden. Het internet van alle dingen verbindt binnenkort 20 miljard ( nu al 8 miljard) apparaten. De koelkast vult zichzelf in deze nieuwe economie. Robots veroveren de winkelvloeren en kunnen ingezet worden voor goederenmanagement, informatie, bezorgen van producten en customer pad analyse. Chatbots, voice assistance van robots, veranderen het gezicht van retail.
De toekomst van ‘the Store’: beleving heeft veel betekenissen
De winkel heeft volgens de auteurs zeker nog een belangrijke functie in de toekomst. De winkel moet niet alleen als etalage gezien worden, maar moet de klant verrassen met een unieke winkelbeleving en uitzonderlijke klantgerichte service. De foodsector is nog grotendeels in de fysieke supermarkt aanwezig ( nog voor 90%), maar dit gaat veranderen dankzij ‘click & collect’.
De belangrijkste troef in de winkel blijft het menselijk kapitaal. Zelfs kleine retailers kunnen succesvol zijn; met het juiste product op de juiste plaats; met medewerkers als ambassadeurs van het merk en hoog service niveau is succes binnen handbereik. Handsfree shopping, aankopen met thuisbezorging, is de toekomst; hiervoor moet ingezet worden op slimme bezorgtechnieken in een ‘smart city’.
De toekomst van retail: ieder zijn niche
Kansen genoeg, aldus de auteurs. Web-platformen laten graag kleine ondernemers of starters meegenieten van hun infrastructuur, uiteraard tegen betaling. Amazon, Google, Alibaba, Netfix zijn aggregators; zij verzamelen nichespelers en maken ze vindbaar op het wereldwijde net. Het maakt je zichtbaar en met vermijding van dure voorraad. De auteurs bevelen daarom het volgende aan: baken jouw markt goed af; wees leider in jouw niche en wees heel speciaal; lever maatwerk op microniveau zoals b.v. een gepersonaliseerde jurk , en heb oog in jouw marketingaanpak voor invulling van de amusementswaarde van het merk of status. Ten slotte gaat het om de strijd om ‘the last mile’; om wie het beste de pakketjes thuis bij de klant kan afleveren; winkels kunnen dubbel worden gebruikt: als servicepunt en als logistiek centrum(afhaal- en boodschappendienst).
De toekomst van de Supermarkt. Zal die de 21ste eeuw overleven?
Het online marktaandeel in de supermarkt is nog klein, maar groeit snel. De bewuste consument sluit aan bij ‘echte voeding’ en betrekt die rechtstreeks bij boeren online. Men gaat nu van producten naar maaltijdoplossingen; foodretail en horeca vervagen meer en meer. Het zakelijke model van de supermarkt(hoge kosten) vraagt om zoveel mogelijk publiek aan te trekken; dit maakt differentiatie moeilijk, maar wel noodzakelijk. De uitdaging ligt in bijkomende diensten, waarvoor de shopper wil betalen: zaken als maaltijdservice, thuisbezorging, stomerij, schoenenherstel, fotoservice etc. Snelheid van levering is belangrijk en nabijheid beleeft dan ook een revival door lokale verankering van de ketens; data over de klanten zijn daarvoor essentieel; kennis is macht!
Iedereen is retailer
Iedereen is retailer, zo luidt de revolutionaire conclusie van de auteurs in hun laatste hoofdstuk. Wat bedoelen zij hier mee? ‘mensen gaan steeds meer, bewust of onbewust, in een bubbel leven, gecreëerd op basis van big data’. Shoppers krijgen steeds meer gerichte, voorgeselecteerde persoonlijke aanbiedingen voorgeschoteld via apps en webshops; hierdoor krijgt iedereen een persoonlijke winkel te zien. Wie zelf iets te bieden heeft kan heel gemakkelijk de markt op via het huren van digitale ruimte op de platformen. Nooit was het opzetten van een winkel zo eenvoudig!
Gaat de retailer dan nog een rol spelen in de toekomst? Jazeker, maar heel anders volgens de schrijvers. De winkel wordt veel meer een medium: een communicatiemiddel, een radar in het netwerk van het merk. De winkel mag dan qua rendement ook niet langer puur bekeken worden op het verkoopresultaat, maar op het rendement als communicatiemedium. Het gaat om de totale verkoop online en offline bij elkaar, waarvoor de winkel als medium een bepaalde kostenpost vormt; om het totale pakket. Naar mijn oordeel is dit een heel plausibel businessmodel. Ten slotte: het gaat erom de shopervaring oprecht relevant te maken; een oprechte ‘experience’, waar de consument zich op persoonlijk niveau mee kan verbinden. Het beste advies dat de schrijvers hier, ook naar mijn mening, geven is: treed in dialoog met de consument; vraag de shopper wat het merk voor hem nog relevanter maakt; ga op zoek naar de juiste oplossingen.
Dit meesterlijke boek is niet voor niets verkozen tot Managementboek van het Jaar 2018 en is een absolute must voor iedereen in de retail werkzaam om het in bezit te hebben, te lezen, te overdenken en passende actie op te ondernemen. Graag wil ik dit inspirerende boek van harte aanbevelen aan iedereen: immers ‘Iedereen is retailer’ in de toekomst.
Over Richard Lannoye
Richard Lannoye is consultant en interimprofessional met meer dan 30 jaar ervaring in marketing en sales. Hij is eigenaar van Lannoye Management.
