‘De zeven zonden van verkopers was een praktisch handbook. De 49 gevaarlijkste verkoopmythen is meer een boek dat je op je nachtkastje legt om voor het slapen gaan nog even een hoofdstuk in te lezen,’ vertelt Hoetmer. ‘Ik trap in dit boek ook harder aan tegen alles wat er nog altijd fout gaat in verkoopland. Je kunt rustig stellen dat er sinds de jaren ‘80 niets veranderd is. Het is altijd de bekende riedel: de verkoper belt iemand op, babbelt even en vraagt binnen een minuut om een afspraak. Die afspraak, of beter het aantal afspraken per week, is heilig voor een verkoper. Maar die gerichte doelstelling is nu juist het probleem. Door maar achter dat doel aan te lopen, treedt er bewustzijnsvernauwing op, wat weer ten koste gaat van de creativiteit. Ik heb ook meegemaakt dat na verloop van tijd de discussie ontstond over wat nu een afspraak genoemd mocht worden en wat niet. Dan ben je natuurlijk ver van de kern afgedwaald. In het verkoopvak heeft iedereen oog voor het resultaat, maar niet voor de methodiek. Zo ken ik bijvoorbeeld het verhaal van iemand die 25 jaar geleden de syllabus sales heeft geschreven voor het Nima A. Hij kwam diezelfde syllabus recent nog tegen als lesmateriaal op een Hogeschool. Ongewijzigd, wel te verstaan.’
Dit is maar een van de vele bewijzen van de starheid die kenmerkend is voor de sector, aldus Hoetmer. ‘In de wereld van de verkoop doen een hoop hardnekkige volkswijsheden de ronde, bovendien praat bijna iedereen elkaar na. Hierdoor krijgen misverstanden niet de kans om uit te sterven. Neem een van de bekendste bakerpraatjes: als verkoper moet je altijd open vragen stellen. Er is onderzoek dat aantoont dat het stellen van open vragen nauwelijks positief effect heeft, dat zit in andere dingen. Ik ben zelf eens gevraagd om columns te schrijven voor een website over verkooptraining die de zaken iets anders pleegt aan te pakken dan ik. Ik zei dus dat ik dat best voor ze wilde doen, maar dat ik niet van plan was van mijn geloof af te stappen, onder andere over het gebruik van open vragen, waar ik geen fan van ben. Toen ineens was het huis te klein, bij wijze van spreken. Ik ben die man toen heel veel gesloten vragen gaan stellen, waar hij ruimschoots antwoord op bleef geven. Maar ja, ik bleef degene die het fout zag. Nog een prachtig voorbeeld: investeer in bestaande klanten in plaats van nieuwe, omdat een deal sluiten met een nieuwe klant vijf keer zo duur is als bij een bestaande. Maar wat als jij een winkeltje hebt, waarin zit het verschil dan tussen een nieuwe klant en een bestaande? Bovendien willen al die vaste klanten even lekker kletsen, dat kost tijd en schrikt nieuwe klanten af.’
Hoetmer denkt wel te weten waarom alles blijft gaan zoals het gaat. ‘Verkopers zijn doeners, geen denkers. Veel verkopers zitten niet op theorieën over hun vak te wachten. Iedereen die bij mij training volgt, krijgt mijn eerste boek cadeau. Ik krijg cursisten nog wel eens terug voor een tweede training, maar dan heb ik nooit de indruk dat ze mijn boek hebben gelezen. Pas als ik toe ben aan het verklappen van de trucs, zitten ze op het puntje van de stoel. Logisch, dat vond ik vroeger ook geweldig.’
In schril contrast tot de starre ideevorming rond de techniek van het verkopen staat de opkomst van internet en social media die de consument meer informatie aanreikt, en dus meer macht verschaft. Wat merkt de nieuwe generatie verkopers daarvan, volgens Hoetmer? ‘De invloed van social media op het verkoopvak is niet groot. Lovende quotes en referenties over mensen, bedrijven of producten zijn voornamelijk bedoeld als windowdressing, in de praktijk wordt daar weinig mee gedaan. Ik merk het zelf: de internetpagina waarop mensen positief commentaar geven op mijn trainingen is een van de slechtst bezochte pagina’s van mijn site. Als je doelgroep niet in grote mate overlapt met je network, heb je weinig aan sociale netwerken. Waarmee ik overigens niet wil beweren dat moderne technieken niet bruikbaar zouden zijn binnen sales. E-mail, webinars, presentaties via internet, daar kun je zeer effectief gebruik van maken. Via deze middelen is heel veel ‘voorwerk’ te doen, waardoor je pas naar de klant toe hoeft als het echt serieus wordt.’
‘Wanneer u niet weet wie u bent, is het onmogelijk om authentiek te zijn’ schrijft Hoetmer in zijn boek. En authenticiteit is belangrijk op de weg naar een transactie. Maakt dat zelfkennis erg belangrijk voor verkopers? ‘Dat zou je geneigd zijn te denken, maar ik ben het daar niet mee eens. Zelfkennis is een hele lastige berg om te beklimmen. We kunnen onszelf nu eenmaal niet goed kennen, we lijden aan structurele zelfoverschatting. Vooral bij complexe vaardigheden. We vinden bijvoorbeeld allemaal van onszelf dat we beter autorijden dan gemiddeld, omdat we niet weten wat het gemiddelde is. Een goede verkoper doet niets meer dan de ander op een idee brengen. Om dit te doen, moet hij zich grondig verdiepen in zijn doelgroep en die ook goed afbakenen. Dat klinktge makkelijk, maar is dat niet. In mijn training heb ik een taak opgenomen waarin ik een klant introduceer met een probleem. De opdracht voor de cursisten is dat ze het probleem onder woorden moeten brengen: ik wil dus geen oplossingen horen. Maar negen van de tien komt daar toch mee aanzetten. Dan sla je een cruciale stap over, en kom je nooit on speaking terms met je klant. Zelf je verstand gebruiken, zelf je resultaten bijhouden, en af en toe durven experimenteren. Daar kom je heel ver mee.’
(Vanaf 12 mei ligt het boek ‘De 49 gevaarlijkste verkoopmythen’ van Michel Hoetmer op de schappen.)
Over Erik de Vries
Erik de Vries is freelance journalist.
