Van Belleghem is een expert op het gebied van klantbeleving. Hij heeft al een aantal boeken over dit onderwerp geschreven. Deze waren over het algemeen theoretisch van aard (wel met concrete voorbeelden). Zijn nieuwste boek: De ruwe diamant gaat juist niet in op theorie, maar meer op zijn praktijkervaringen. Daarvoor heeft hij 100 tips verzameld en geeft hij concrete voorbeelden.
De reis
Het boek gaat over de reis van ruwe diamant naar de geslepen diamant. Zo kijkt hij ook naar de klantgerichtheid van veel organisaties: de potentie is er wel, maar er moet nog het nodige aan gebeuren, het fijnslijpen moet nog gebeuren. Hoe komt hij nu op deze metafoor? Via zijn zoon Siebe, die het proces van ruwe diamant naar een voltooid juweel in het boek mag uitleggen.
Cultuur
Het begint natuurlijk met een ruwe diamant. Qua klantbeleving is die ontstaan in de jaren 80, waar de focus meer lag op het creëren van waarde voor aandeelhouders dan op het waarborgen van de lange termijn van een organisatie. Van Belleghem constateert dat de enorme druk op de financiële resultaten de grootste oorzaak is van een gemiddelde klantenservice. En in die jaren 80 (en de jaren erna) is gebleken dat technologie, de toenmalige heilige graal voor klantbeleving, de verwachtingen niet waar heeft kunnen maken. Oftewel je moet de cultuur van je organisatie zodanig aanpassen dat de klant wel echt centraal staat.
Helderheid
De eerste stap is het maken van een heldere diamant, helderheid is waar zowel medewerkers als klanten behoefte aan hebben. Belangrijk daarbij is het zogenaamde ‘Top Gun’-effect: je moet als organisatie enthousiasme en positivisme uitstralen. Daarnaast moet je maatschappelijk gericht zijn, waarde toevoegen aan de maatschappij. Daarbij is het belangrijk om een focus te hebben, je kunt niet alles. Tot slot gaat het in dit deel over hoe je overkomt bij de klant, je manier van communiceren, je uitstraling enzovoorts.
Effectieve empathie
Vervolgens kom je bij de geslepen diamant. Dit zijn organisaties die reeds anders denken: klantentrouw begint bij de dienstverlening van de organisatie en de klant beloont de dienstverlening met trouw aan de organisatie. Daarvoor moet je empathisch vermogen structureel in je bedrijfsprocessen integreren, of zoals de auteur het noemt: ‘effectieve’ empathie. Wat zou je doen als een vriend klant zou worden? Dan wil je natuurlijk niet falen. Zo zou je eigenlijk alle klanten moeten behandelen! En passant stelt Van Belleghem ook de effectiviteit van alle loyaliteitsprogramma’s ter discussie: ben je loyaal aan het merk of aan het loyaliteitsprogramma?
Vliegwiel
Om klanten trouw te laten zijn aan jouw organisatie heeft hij een vliegwiel ontworpen ‘het klantentrouw vliegwiel’. Met daarin 6 stappen:
1. Maak het leven van een klant gemakkelijk
2. Verwachtingen managen met transparante communicatie
3. Los problemen op en slik de eigen pijn in
4. De segmentgrootte = 1. Iedere klant is anders/uniek.
5. Zorg voor een positieve emotie
6. Bouw een community van enthousiaste klanten
Digitalisering kan helpen in het verbeteren van je klantbeleving, denk aan het gebruik van ChatGPT voor gesprekken met klanten, verbeterde chatbots en creatieve ideeën.
Context
Tot slot schrijft Van Belleghem nog een deel over klantgerichtheid in zoals hij het noemt ‘the never normal’. Daarin is (net als in zijn vorige boek) een hoofdstuk opgenomen dat geschreven is door Peter Hinssen. In dit deel gaat het over de context waar de transformatie van ruwe naar stralende diamant moet plaatsvinden. Alle veranderingen gaan sneller, er is geen ‘normaal’ meer. We krijgen diverse schokken te verwerken, zowel technologische, biologische, ecologische, sociale en geopolitieke schokken. Op alle terreinen vindt verandering plaats, waar je organisatie zich op moet inrichten. Om het never normal nog beter te begrijpen, heeft de auteur vier verschillende dimensies uitgewerkt: supervloeibaarheid, niet-lineariteit, hyperconnectiviteit en ultrasnelheid.
Het boek eindigt met een paragraaf over hoe om te gaan met de never normal klant. Dat komt neer op het onder andere bezorgen van een positief gevoel, zorgen voor maatschappelijke waarde en openstaan voor nieuwe technologie. Dan weet je de klant te binden aan je organisatie. Daarbij moet je jezelf de vraag stellen: ‘Hoe kan ik met mijn organisatie mijn loyaliteit tonen aan de klant?’
Een werkboek is ook beschikbaar, apart aan te schaffen als fysiek exemplaar of gratis te downloaden, waarmee je als organisatie zelf aan de slag kan. Dat ga ik zeker doen!
Pareltje
In de epiloog staat de samenvatting van de 100 tips. Sterker nog, om de klantverwachting te overtreffen zijn het er zelfs 102! Het zijn allemaal concrete tips die je kunt uitvoeren. Af en toe zo vanzelfsprekend dat de tip eigenlijk niet meer opgeschreven had hoeven worden. Bijvoorbeeld tip 30: ‘Als er iets is misgegaan of er is een probleem: los het op. Pas daarna kun je kijken wat er echt fout is gegaan.’ En toch zijn er veel organisaties die eerst met de klant gaan discussiëren over de oorzaak en de schuldige (vaak zijn zij dat in hun beleving niet).
De ruwe diamant is tot slot wat mij betreft geen ruwe diamant, maar ik zou het meer omschrijven als een pareltje.
Over Jan Hoogstra
Jan Hoogstra heeft meer dan 25 jaar ervaring als IT-adviseur en IT-auditor bij grote accountants- en adviesbureaus. Tijdens zijn loopbaan heeft hij veel opdrachten gedaan op het gebied van informatiebeveiliging en optimalisering van de inzet van IT. Jan is directeur bij CognoSense, dat gespecialiseerd is in de menselijke kant van IT.
