‘Het bedrijfsleven heeft een belangrijke kans om zin te geven aan medewerkers en de gemeenschap waar zij deel van uitmaken. Het kan voorzien in wezenlijke existentiële uitdagingen voor alle stakeholders.’ Het zijn grote woorden die Tex Gunning, ceo van Vedior, maar vooral bekend geworden als de inspirerende baas van Unilever Vlees Groep, in het voorwoord van het boek Internal branding in de praktijk gebruikt. Volgens Gunning moeten bedrijven zich opnieuw uitvinden en herdefiniëren. En deze definiëring dient niet van buiten naar binnen te geschieden, zoals te doen gebruikelijk, maar van binnen naar buiten. Bedrijven dienen merken te bouwen die volkomen in het verlengde liggen van de visie, missie en waarden van het bedrijf.
Dat is natuurlijk waar het bij internal branding allemaal om draait. Het gaat erom dat wat je naar buiten communiceert ook van binnen wordt beleefd en geleefd, omdat je alleen dan de belofte die het merk doet aan de klant waar kunt maken. Het is daarom nogal teleurstellend dat de drie auteurs van Internal branding in de praktijk het gloedvolle betoog van Gunning niet volledig omarmen. De auteurs beschrijven dat er twee stromingen zijn binnen internal branding: de pragmatici en de idealisten. Voor de eerste groep richt internal branding zich vooral op de mensen die daadwerkelijk contact hebben met klanten, voor de tweede strekt het zich uit tot het gehele bedrijf. Van Eck, Willems en Leenhouts geven daarin geen voorkeur aan, terwijl ze, als ze de woorden van Gunning serieus hadden genomen, toch partij voor de idealisten hadden moeten kiezen. Dat is jammer, en een gemiste kans.
Waarmee overigens niet gezegd is dat het een slecht boek is. Het zet op heldere wijze uiteen wat internal branding is en hoe je dat in de praktijk kunt brengen. Het biedt ‘handvatten’ om zelf met internal branding aan de slag te gaan. En het legt op overtuigende wijze het belang van internal branding voor bedrijven uit. Daarmee is het een goed ‘leerboek’ over internal branding, maar helaas niet meer dan dat. Terwijl het voorwoord zoveel meer beloofde.
Over Ben Kuiken
Ben Kuiken is filosoof, schrijver en ontregelaar. Als organisatiefilosoof helpt hij mensen om anders te denken, te kijken en te praten over organisaties en de problemen die daar ontstaan. Ben is auteur van een groot aantal boeken over organiseren, spelen, en filosofie, waaronder De laatste manager, De Organisatiefilosoof, en Het Zinnigste boek dat je ooit zult lezen.
