In vakjargon noemen we ze stakeholders, ik gebruik liever de term belanghebbenden. Uiteindelijk is het afhankelijk van de verschillen en in hoeverre je bereid bent concessies te doen om samen te werken. Trouwens, ook al zit je op dezelfde lijn of je bent bereid om water bij de wijn te doen, wanneer er sprake is van onvoldoende vertrouwen, is het nog maar de vraag of het gaat lukken.
Tijd van dilemma’s
We bevinden ons in een tijd waarin moraliteit de boventoon voert, en er allerlei dilemma’s spelen. Vertrouwen is al genoemd, helaas is het gebrek hieraan groot. Effectiviteit en economische groei hebben een grens bereikt waardoor we worden geconfronteerd met de vraag ‘hoe gaan we het aanpakken zodat onze kinderen en kleinkinderen ook nog een toekomst hebben?’ Sociale media zorgen voor toenemende polarisatie, waardoor steeds meer organisaties en groeperingen tegenover elkaar komen te staan. De manier waarop je met relaties omgaat en samenwerkt wordt des te belangrijker, daarom verdient de publicatie van het boek Door de ogen van je stakeholders, extra aandacht.
De insteek van de auteur is dat wanneer je je eerst in de ander verplaatst, je beter begrijpt dat andere ogen die naar dezelfde kwestie kijken een andere werkelijkheid kunnen waarnemen. Het geeft je inzicht in hoe je je netwerk steeds verder kunt uitbreiden, wie op welk vlak relevant zijn voor je plannen, hoe en waarom. Er zijn veel vakboeken geschreven over stakeholdermanagement en de analyses die je erop los kunt laten, en hoe je het beste kunt lobbyen. Lukas Burgering is de eerste die zijn lezers op deze vakgebieden van begin tot eind stapsgewijs meeneemt door de ogen van de stakeholders.
De Vrolijke Haan
Hij gebruikt daarbij als voorbeeld de casus van Richard Koster, eigenaar van eetcafé De Vrolijke Haan. Koster wil zijn zaak uitbreiden door het pand daarnaast te kopen. Wat zijn dan de stappen die je moet nemen? Hoe belangrijk zijn andere partijen of personen? Van wie kun je weerstand verwachten? Met welke instanties heb je te maken en van wie heb je toestemming nodig? Met wie wil je liever geen problemen krijgen? Richard is geen expert in lobbyen en hij is ook geen goeroe in stakeholderanalyses. Zijn casus komt meerdere keren terug en vormt de rode draad. Nadat je het boek hebt uitgelezen, weet je hoe hij het ervan af heeft gebracht en kun je ook zelf aan de slag.
Onsje meer ethiek
Wat kritische noten: ethiek komt nauwelijks aan bod, terwijl de eerder beschreven tijdgeest hier wel om vraagt. Edward Freeman, grondlegger van de stakeholdermanagementtheorie pleit er in zijn theorie voor dat bedrijven een ethische verantwoordelijkheid hebben om rechtvaardig en eerlijk om te gaan met alle stakeholders. Dit omvat het respecteren van hun rechten en het streven naar een rechtvaardige verdeling van de voordelen en lasten die voortvloeien uit de activiteiten. Dan volsta je niet alleen met rekening houden met de beroepscodes. Je eigen moreel kompas speelt daarbij ook een rol en sociaal culturele factoren die hoog op de publieke agenda staan. Dit vraagt om wat meer verdieping in de ethiek ten behoeve van bewustwording, en welke stromingen of denkrichtingen voorhanden zijn om eventueel te kunnen toepassen.
Het uitgebreide hoofdstuk over reputatie had wat mij betreft kunnen worden samengevat in één alinea. Een goede reputatie heb je wanneer de ander je als persoon of organisatie betrouwbaar vindt, waardoor hij of zij bereid is om vertrouwen daarvoor terug te geven. Alleen dan is de kans namelijk groot dat belanghebbenden het avontuur met je (durven) aangaan.
Algemeen belang dienen
Dit praktische handboek is een aanrader voor iedereen die meer inzicht wil krijgen in wie de belanghebbenden zijn en hoe zij in de wedstrijd staan. Op basis daarvan kunnen er keuzes gemaakt worden waar je samen mee verder kunt. Door de ogen van je stakeholders is helder en begrijpelijk geschreven waardoor het leest alsof je in een hogesnelheidstrein zit. De inzichten en adviezen zijn afkomstig van een vakman, die zijn sporen heeft verdiend in de praktijk. Niet alleen Richard Koster van De Vrolijke Haan profiteert van de aanpak die hier wordt aanbevolen. Verplichte kost dus voor iedereen die in zijn netwerk iets voor elkaar wil krijgen, en daarbij keuzes wil maken die zoveel mogelijk het algemeen belang van het betreffende netwerk dienen.
Over Nico de Leeuw
Nico de Leeuw is behalve communicatie-adviseur ook actief blogger, spreker en gastdocent. Nico ondersteunde diverse publieke organisaties als communicatie- en mediaspecialist en woordvoerder.
