Volgens Maureen Veurman is het cruciaal om altijd voorbereid te zijn op het onverwachte. Onverwachte gebeurtenissen kunnen de goede naam van een organisatie schaden, en leiden tot een reputatiecrisis. Veurman benadrukt het belang van transparantie, eerlijkheid, duidelijkheid en inlevingsvermogen, vooral wanneer mensen direct betrokken zijn bij dat soort gebeurtenissen, en/of er schade door hebben ondervonden.
reputatiecrisis
Hoewel Veurman het woord ethiek niet in de mond neemt, gaat haar aanpak hier grotendeels wel over. In de huidige samenleving waarin het aantal door moraliteit gedreven critici groeit, is dat hard nodig.
Ik ken wel de term reputatiemanagement, maar reputatiecrisis is nieuw voor mij. Veurman maakt onderscheid in incidenten, calamiteiten en rampen. Waarbij het vooral gaat om verschillen in de ernst van de situatie, of het tijdig kan worden bijgestuurd, de hoeveelheid mensen die erbij betrokken (kunnen) zijn en de impact het publiekelijk kan hebben.
Reputatie of relatie?
Wat ik in het verhaal een beetje mis, en dat heeft met name te maken met de term reputatiecrisis waarvoor is gekozen, is de balans tussen het belang van de reputatie en de relatie als het gaat om crisiscommunicatie. Dat zal ik toelichten. Natuurlijk loop je in een crisis het risico dat anderen negatief over je (gaan) denken. Veurman benadrukt dat het ook een kans is om sterker uit de crisis te komen. Dan is de kernvraag of de beslissingen die je neemt gaan om je reputatie, of om het behoud van een goede relatie. Als je betrouwbaar bent, groeit het vertrouwen vanzelf, en dat is de zuurstof voor een goede relatie.
onethisch gedrag
De meeste calamiteiten die kunnen uitlopen op crisis anno 2024 ontstaan door onethisch gedrag, waarbij het vertrouwen wordt geschaad. Focus je op de reputatie, dan is de valkuil dat je te veel van binnen naar buiten denkt en de eigen belangen in de weg gaan zitten. Zowel qua insteek, als intentie en de manier waarop je handelt. De grondleggers van crisiscommunicatie bij de overheid (Siepel en Regtvoort 2014), hebben dat destijds al vastgesteld. In tegenstelling tot reputatiemanagement draait crisiscommunicatie volgens hen om het voorzien in de informatiebehoefte van de samenleving, niet om de organisatie die de crisis veroorzaakt of erbij betrokken is. Alles moet dus in dienst staan van degenen die het meest getroffen of geraakt zijn door de crisis. Door te focussen op de vraag hoe deze is ontstaan, en hoe daar de crisisorganisatie op aan te passen om hier zo goed en duidelijk mogelijk in te voorzien. Dat kan alleen door zoveel mogelijk de relatie centraal te stellen.
‘Betrouwbaarheidcrisis’
Zoals Veurman zelf ook zegt, kun je een reputatie niet regisseren. En hoe zorgvuldig je ‘m ook opbouwt, slechts in enkele uren kan deze volledig instorten. En heb je een groot vertrouwensprobleem. Met de eerdergenoemde aanpak die de auteur voorstaat en toepast, vind ik dat zij juist veel meer bezig is met ‘betrouwbaarheidcrisis’ gericht op relaties. Van mij mag ze vanaf nu op die manier als expert door het leven gaan. De term reputatiecrisis doet geen recht aan de waardevolle adviezen en inzichten van Veurman die worden aangeboden. Om die reden had het verhaal rondom het hoe en waarom de reputatie zo belangrijk is veel korter gekund. Als de relaties goed blijven, dan vormt zich in de buitenwereld vanzelf een beeld over de organisatie dat daarbij past. Wanneer ook bestuurders hiervan zijn te overtuigen, helpt het ze wellicht om bepaalde gevoelens van paniek of angst los te laten. Ze kunnen namelijk gewoon menselijk blijven met alle onvolkomenheden die dat met zich meebrengt.
Snel handelen
Geen paniek leest vlot, dankzij heldere taal en weinig vakjargon. Bijna elke zin ademt Veurmans ruime ervaring uit, samengevat in zo'n 150 pagina’s. Terwijl anderen door paniek in het patroon van VOJAS-gedrag vervallen (Verstoppen, Ontkennen, Jokken, Aanvallen of de Slachtofferrol aannemen) om de verantwoordelijkheid te ontlopen, blijft Veurman rustig en staat ze binnen enkele seconden volledig aan. Op pagina 148 vind je als bonus een praktisch plan van aanpak dat je kunt downloaden. Iedereen die direct aan de slag wil kan hier gebruik van maken. Want of er ooit een crisis komt, weet je nooit. Je kunt er maar beter op voorbereid zijn.
Over Nico de Leeuw
Nico de Leeuw is auteur en behalve communicatie-adviseur ook actief blogger, spreker en gastdocent. Van origine is hij journalist en was hij actief als tv-programmamaker bij tv-omroepen. Na een overstap werkte hij als communicatieadviseur en woordvoerder bij diverse publieke organisaties als strategisch communicatie- en mediaspecialist en woordvoerder.
