Cor Molenaar is Buitengewoon Hoogleraar eMarketing aan de RSM/Erasmus Universiteit. Hij schreef eerder al een groot aantal boeken over de ontwikkelingen in retail zoals Het einde van winkels, Red de winkel (2012) en Kijken, kijken….anders kopen (2014). Zijn nieuwste boek De kracht van platformstrategie borduurt daar op voort. (Niet te verwarren met het boek De kracht van platformen van futuroloog Maurits Kreijveld uit 2014.)
De Kracht van platformstrategie – Het is buigen of barsten, gaat over nieuwe manieren om klanten en aanbieders bij elkaar te brengen. Want zo vraagt auteur zich af: ‘als mensen hun spullen niet meer in de (web)winkels kopen en hun hotelkamer niet meer rechtstreeks bij het traditionele hotel boeken, hoe zorg je er dan voor dat jouw producten en diensten gevonden en gekocht worden?’. De vraag stellen is hem beantwoorden en dat doet Cor Molenaar: retailers moeten gebruik maken van bestaande platforms en als die platforms in jouw branche nog niet bestaan, er zelf één bouwen. Noodzakelijk volgens de auteur want nieuwe toetreders zoals Alibaba, Uber, Etsy en Airbnb baseren hun businessmodel op een platformstrategie waarmee ze veel markten ‘disrupten’ (opschudden).
Het boek begint met een overzicht van soorten platformen: éénwegplatformen, tweewegplatformen en multidimensionale platformen. De focus van de auteur ligt vooral op de tweewegplatformen met actieve interactie tussen vragers en aanbieders. Zo’n tweewegplatform heeft sterke functies voor communicatie, analyse en matching van vraag en aanbod door middel van behoeftefilters. Voorbeelden van dit soort tweewegplatformen zijn Uber, Airbnb en AliExpress.com.
Daarna volgt de inleiding met o.a. de definitie van platform, namelijk: ‘online ontmoetingsplaats voor gelijkgestemden (communicatieplatform, zoals Facebook), of voor aanbieders en vragers (transactieplatform, zoals Airbnb) of informatieplatform zoals Google’. Later in het boek komen we nog andere indelingen tegen zoals open en gesloten platformen, digitale, analoge en gemende platformen, oude en nieuwe platformen en integratie-, investerings-, research- en innovatieplatformen.
In de inleiding introduceert de auteur ook de begrippen ‘doing digital’ en ‘being digital’. Bij doing digital passen bedrijven digitale mogelijkheden toe binnen bestaande processen en structuren. Bijvoorbeeld het openen van een webshop. Bij being digital is de bedrijfsstructuur gebaseerd op de digitale mogelijkheden en dat geldt voor platformbedrijven als Amazon, Airbnb en al die anderen. Dit soort platformen zijn volgens de auteur vooral succesvol als er sprake is van frictie in de supply chain en als er sprake is van een klassieke structuur in de markt, bij bestaande aanbieders.
Achtereenvolgens komen in het boek in zes hoofdstukken verschillende aspecten aan bod. Zoals de opkomst, mogelijkheden, structuur, functies, randvoorwaarden en succesfactoren van een platform, het veranderende koopgedrag van consumenten, de strategische keuzes van bestaande organisaties en de impact van de platformstrategie op organisaties in verschillende sectoren zoals retail, overheid, gezondheidszorg en toerisme. Als laatste worden enkele technologische ontwikkelingen aangestipt (zoals blockchain, internet of things) die de disruptie zullen versnellen. Ieder hoofdstuk sluit af met een conclusie, samenvatting en praktijkvoorbeeld.
Het zal duidelijk zijn dat de veranderopgave groot is, zeker om van doing digital naar being digitaal te gaan, en daarvoor een strategie te ontwikkelen. Vaak is een disruptieve stap een te grote stap voor een organisatie en is een incrementele benadering aan te bevelen, aldus de auteur. De auteur introduceert daarvoor het ‘driving forces’ model. Hierbij wordt gekeken naar doorslaggevende interne en externe krachten om de strategie en toekomst van de organisatie vorm te geven. Met extra aandacht voor de marktsituatie, propositie, veranderend klantgedrag (koopmotieven) en sterke punten van de organisatie. Voor bestaande bedrijven kan dat tot vier strategieën leiden: lage prijsstrategie door lagere kosten, zoeken naar nieuwe inkomstenbronnen (edge strategie), aanpassen businessmodel of platformstrategie. Wat opvalt bij deze aanpak is dat de huidige markt en organisatie als uitgangspunt worden genomen. Dit terwijl platform-gamechangers als Apple, Facebook en Amazon niet zozeer uitgaan van ‘markten’ en de bestaande situatie, maar continu voortuit kijken naar de toekomst om van daaruit terug te redeneren naar de stappen die nu genomen moeten worden.
De kracht van platformstrategie is een compact boek dat in hoofdlijnen de werking en commerciële impact van (de verschillende soorten) platformen beschrijft. Of zoals de auteur aangeeft: ‘platformen zorgen voor consolidatie van het aanbod, voor sterke netwerkeffecten in het voordeel van aanbieders en vragers, voor nieuwe structuren en een kostenverlaging’. Wat betreft de auteur is het ‘buigen of barsten’ want afwachten kan wel eens leiden tot ‘niet meer meedoen’.
De auteur schrijft in zijn voorwoord dat de platformstrategie lastige materie is en dat het een uitdaging is om deze toegankelijk te verwoorden. De auteur is daarin niet helemaal geslaagd. De schrijfstijl lijkt op spreektaal en dat leest minder, de tekst bevat veel herhaling en de structuur van het boek biedt weinig houvast. Op verschillende plaatsen in het boek worden verschillende soorten platformen vanuit verschillende invalshoeken aan de hand van verschillende begrippen en voorbeelden beschreven en dat maakt het vaak niet inzichtelijker. Ook wordt regelmatig beschreven hoe ‘disruptieve nieuwkomers’ als Action, Primark, Zara en H&M hele supply chains hebben veranderd, maar dit zijn succesvolle bedrijven die juist niet of nauwelijks gebruik maken van de (tweeweg) platformstrategie.
De voorbeelden van Action, Zara en vele anderen laten zien dat het zonder platformstrategie nog steeds kan en niet iedereen kan en wil een nieuwe multinational zijn of worden. Toch is De kracht van platformstrategie een interessant boek. Een bekend marketinggezegde luidt immers: ‘wees daar waar je klant is’ en dat is steeds vaker op platforms. De kracht van platformstrategie biedt veel informatie, geeft een kijkje in de platformkeuken en als je het boek koopt krijg je de e-bookversie er gratis bij.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
