Auslandsmarketing

Einführung.- 1 Auslandsgeschäft.- 1.1 Zielsetzungen und Motive internationaler Betätigung.- 1.2 Bestimmungsfaktoren der Betätigung auf Auslandsmärkten.- 1.3 Spannweite des Begriffs ’Auslandsgeschäft’ (Arten und Erscheinungsformen internationaler Betätigung).- 1.3.1 Theoretische Darstellung des Begriffsfeldes ’Auslandsgeschäft’.- 1.3.1.1 Export.- 1.3.1.2 Exportkooperation.- 1.3.1.3 Vergabe von Lizenzen an ausländische Unternehmen.- 1.3.1.4 Management Contracting.- 1.3.1.5 Contract Manufacturing.- 1.3.1.6 Joint Ventures.- 1.3.1.7 Montage durch eigene Auslandsniederlassung.- 1.3.1.8 Produktion durch eigene Auslandsniederlassung.- 1.3.1.9 Zusammenfassung.- 1.3.2 Praktische Relevanz einzelner Arten und Erscheinungsformen des Auslandsgeschäfts.- 1.3.3 Auslandsgeschäft und Auslandsmarketing.- 2 Der Bedarf als zentraler Marktfaktor auf Auslandsmärkten.- 2.1 Das System der bedarfsbildenden und –determinierenden Faktoren.- 2.1.1 Bedürfnis.- 2.1.2 Finanzielle Möglichkeiten.- 2.1.3 Möglichkeiten der Bedürfniskonkretisierung und Objektbesetzung.- 2.1.4 Zeitliche Möglichkeiten.- 2.1.5 Lokale Möglichkeiten.- 2.1.6 Anthropologische Möglichkeiten.- 2.2 Bedarf — Marktvolumen — Marktanteil.- 2.3 Möglichkeiten und Grenzen unternehmerischer Einflußnahme auf Bedarfsprozesse im Rahmen des Auslandsgeschäfts.- 3 Unterscheidungsmöglichkeiten und Unterscheidungskriterien von Auslandsmärkten.- 3.1 Arten von Auslandsmärkten.- 3.2 Segmentierung von Auslandsmärkten.- 3.2.1 Grundlagen.- 3.2.1.1 Bedarfsträger — Zielgruppe — Segmentierung.- 3.2.1.2 Anforderungen an Segmentierungskriterien.- 3.2.2 Kriterien für die Zielgruppen-Bildung und Segmentierung.- 3.2.2.1 Kriterien für die Zielgruppen-Bildung und Segmentierung auf dem Konsumenten-(K-)Markt.- 3.2.2.2 Kriterien für die Zielgruppen-Bildung und Segmentierung auf dem Wiederverkäufer-(W-)Markt.- 3.2.2.3 Kriterien für die Zielgruppen-Bildung und Segmentierung auf dem Produzenten-(P-)Markt.- 3.2.2.4 Kriterien für die Zielgruppen-Bildung und Segmentierung auf dem Ö-Markt (öffentlicher Dienst).- 3.2.2.5 Kriterien für die Zielgruppen-Bildung und Segmentierung auf dem D-Markt (Dienstleistungsunternehmen).- 3.3 Möglichkeiten zielgruppenorientierten Verhaltens.- 4 Rahmenbedingungen des Auslandsgeschäfts.- 4.1 Positiv-Faktoren.- 4.1.1 Grundlagen.- 4.1.2 Staatliche Förderung bei Direktinvestitionen.- 4.1.3 Bundes- und Länderprogramme zur Exportförderung, Dienstleistungen von IHK und AHK.- 4.2 Negativ-Faktoren.- 4.2.1 Restriktionen nationalen Ursprungs.- 4.2.2 Restriktionen aufgrund zwischenstaatlicher Vereinbarungen und Rechtsvorschriften der Organe zwischenstaatlicher Einrichtungen.- 4.2.3 Restriktionen ausländischer Staaten bzw. Behörden.- 5 Informationsbeschaffung als Grundlage und Voraussetzung für die erfolgreiche Vorbereitung und Realisierung von Auslandsgeschäften.- 5.1 Begriffliche Grundlagen.- 5.1.1 Spannweite des Begriffs ’Auslandsabsatzforschung’.- 5.1.2 Grundbegriffe der Marktforschung.- 5.2 Bestimmungsfaktoren von Zielen, Aufgaben und Inhalten (Umfang, Richtung und Schwerpunkte) der Auslandsabsatzforschung (AAF).- 5.3 Ziele, Aufgaben und inhaltliche Schwerpunkte der Auslandsabsatzforschung (AAF).- 5.3.1 Ziele und Aufgaben der Auslandsabsatzforschung (AAF).- 5.3.1.1 Betriebsforschung (BF).- 5.3.1.2 Auslandsmarktforschung (AMF).- 5.3.2 Inhaltliche Schwerpunkte der Auslandsabsatzforschung (AAF).- 5.3.2.1 Betriebsforschung (BF).- 5.3.2.2 Auslandsmarktforschung (AMF).- 5.3.2.2.1 Grundlagen.- 5.3.2.2.2 Analyse exogener Marktfaktoren.- 5.3.2.2.2.1 Analyse der allgemeinen Verhältnisse und Eigenarten eines Landes.- 5.3.2.2.2.1.1 Geographische und wirtschaftsgeographische Gegebenheiten.- 5.3.2.2.2.1.2 Klimatische Verhältnisse.- 5.3.2.2.2.1.3 Infrastrukturelle Gegebenheiten.- 5.3.2.2.2.1.4 Verhältnisse auf dem Arbeitsmarkt.- 5.3.2.2.2.1.5 Demographische Grundlagen.- 5.3.2.2.2.1.6 Kulturelle Grundlagen.- 5.3.2.2.2.2 Analyse staats- und gesellschaftspolitischer Tatbestände.- 5.3.2.2.2.2.1 Wirtschaftsordnung und politischer Aufbau.- 5.3.2.2.2.2.2 Wirtschafts- und Sozialstruktur.- 5.3.2.2.2.2.3 Rechtliche Verhältnisse.- 5.3.2.2.3 Analyse der Struktur eines Auslandsmarktes durch gezielte Gewinnung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen über spezielle Marktfaktoren (ökonomische AMF).- 5.3.2.2.3.1 Vorbemerkungen.- 5.3.2.2.3.2 Bedarfsforschung.- 5.3.2.2.3.2.1 Allgemeine Untersuchungskriterien.- 5.3.2.2.3.2.2 Bedarfsforschung im Konsumgüterbereich.- 5.3.2.2.3.2.3 Bedarfsforschung im Investitionsgüterbereich.- 5.3.2.2.3.3 Konkurrenzforschung (Wettbewerbsanalyse).- 5.3.2.2.3.3.1 Allgemeine Untersuchungskriterien.- 5.3.2.2.3.3.2 Mitbewerber aus dem Gastland.- 5.3.2.2.3.3.3 Mitbewerber aus dem eigenen Wirtschaftsgebiet.- 5.3.2.2.3.3.4 Mitbewerber aus anderen (fremden) Wirtschaftsgebieten (Drittländer).- 5.4 Informationsquellen, -möglichkeiten, -methoden und -techniken der Auslandsabsatzforschung (AAF).- 5.4.1 Betriebsforschung (BF).- 5.4.1.1 Sekundäre Betriebsforschung.- 5.4.1.1.1 Sekundäre Betriebsforschung auf der Basis der durch das Rechnungswesen verfügbaren innerbetrieblichen Informationen.- 5.4.1.1.2 Sekundäre Betriebsforschung auf der Basis sonstiger innerbetrieblicher Statistiken und Informationsquellen.- 5.4.1.2 Primäre Betriebsforschung.- 5.4.2 Auslandsmarktforschung (AMF).- 5.4.2.1 Sekundäre Auslandsmarktforschung.- 5.4.2.2 Primäre Auslandsmarktforschung.- 5.4.2.2.1 Grundlagen.- 5.4.2.2.2 Befragung.- 5.4.2.2.3 Beobachtung.- 5.4.2.2.4 Test und Experiment.- 5.4.2.2.5 Panelerhebung.- 5.5 Unterschiede zwischen Binnen- und Auslandsabsatzforschung.- 5.6 Prozeß der Auslandsabsatzforschung (AAF).- 5.7 Beispiele für spezielle Anwendungsgebiete der Auslandsabsatzforschung.- 5.7.1 Ansätze und Methoden der AAF zur Beurteilung, Beobachtung und Kontrolle sowie zur Selektion von Auslandsmärkten.- 5.7.1.1 Grundlagen.- 5.7.1.2 Beurteilung, Beobachtung und Kontrolle aktueller Auslandsmärkte — unter besonderer Berücksichtigung der im Rahmen der Auslandsabsatzforschung gegebenen Möglichkeiten zur Früherkennung von Marktchancen und Marktbedrohungen.- 5.7.1.2.1 Grundlagen.- 5.7.1.2.2 Innerbetriebliche Informationsquellen zur Beurteilung, Beobachtung und Kontrolle von Auslandsmärkten.- 5.7.1.2.2.1 Innerbetriebliche Informationen zur Erstbeurteilung von Auslandsmärkten.- 5.7.1.2.2.2 Ermittlung von Kennzahlen.- 5.7.1.2.2.3 Einbezug zukunftsorientierter Aspekte.- 5.7.1.2.3 ’Countryratings’ als außerbetriebliche Informationsquellen zur Beurteilung, Beobachtung und Kontrolle von Auslandsmärkten.- 5.7.1.2.3.1 Vorbemerkung.- 5.7.1.2.3.2 mm-Ländertest.- 5.7.1.2.3.3 BERI (Business Environment Risk Information).- 5.7.1.2.3.4 Länderratings des ’Institutional Investor’ (USA) und von ’Euromoney’ (Großbritannien).- 5.7.1.2.3.5 Fazit.- 5.7.1.3 Länderbeurteilung und -selektion im Rahmen der Suche nach (neuen) Auslandsmärkten.- 5.7.1.3.1 Grundlagen.- 5.7.1.3.2 Möglichkeiten und Methoden zur Selektion von Auslandsmärkten.- 5.7.1.3.2.1 Prozeß der Selektion von Auslandsmärkten.- 5.7.1.3.2.1.1 Anregungsphase.- 5.7.1.3.2.1.2 Unternehmensanalyse.- 5.7.1.3.2.1.3 Selektion von Länder(gruppen) und Nachfragersegmenten.- 5.7.2 Die Imageanalyse als Instrument zur Beurteilung und Kontrolle von Auslandsmärkten.- 5.7.2.1 Grundlagen.- 5.7.2.2 Methoden und Techniken der Imageanalyse.- 5.7.2.2.1 Polaritätsprofil.- 5.7.2.2.2 Messung der Einstellung (Zustimmungs-/Ablehnungskontinuum).- 5.7.2.3 Durchführung einer Imageanalyse.- 5.7.2.4 Möglichkeiten und Funktionen der Imageanalyse.- 5.7.2.4.1 Ergänzung der Skalierungsergebnisse durch Zusatzinformationen.- 5.7.2.4.2 Alternative Aufbereitungs- und Darstellungsmethoden der Ergebnisse.- 5.7.2.4.3 Ergebnisse der Imageanalyse als spezielle Früh- erkennungsinformationen in bezug auf Marktchancen und -bedrohungen.- 5.7.3 Schlußbemerkungen.- 6. Problemfelder im Auslandsgeschäft.- 6.1 Vorbemerkung.- 6.2 Relevanz einzelner Problemfelder im Auslandsgeschäft.- 6.2.1 Probleme bundesdeutscher Unternehmen bei Direktinvestitionen im Ausland.- 6.2.2 Probleme, mit denen Unternehmen im Rahmen ihrer Betätigung auf Auslandsmärkten bisher (besonders stark) konfrontiert worden sind.- 6.2.2.1 Überblick.- 6.2.2.2 Gliederung der Ergebnisse nach Merkmalsgruppen (Probandenkategorien).- 7 Ansatzpunkte zur Lösung unternehmerischer Probleme im Auslandsgeschäft.- 7.1 Unternehmensexterne Möglichkeiten zur Unterstützung bei der Lösung von Problemen im Auslandsgeschäft und deren Bedeutung aus der Sicht der Praxis.- 7.2 Unternehmensinterne bzw. -individuelle Lösungsmöglichkeiten von Problemen im Auslandsgeschäft durch gezieltes Auslandsmarketing.- 7.2.1 Grundlagen.- 7.2.2 System des Auslandsmarketing.- 7.2.2.1 Theoretischer Überblick.- 7.2.2.1.1 System der Marktfaktoren.- 7.2.2.1.2 Zielmarkt und Einsatz der Marketing-Instrumente.- 7.2.2.1.2.1 Kaufobjekte.- 7.2.2.1.2.2 Marktteilnehmer (Anbieter/Nachfrager).- 7.2.2.1.2.3 Kaufanlässe bzw. -zeitpunkte.- 7.2.2.1.2.4 Kaufziele/-motive.- 7.2.2.1.2.5 Kaufpraktiken/-gewohnheiten.- 7.2.2.1.3 Auslandsabsatzforschung (AAF) und Einsatz der Marketing-Instrumente.- 7.2.2.2 Distributionspolitik zu/auf Auslandsmärkten.- 7.2.2.2.1 Begriffliche Grundlagen.- 7.2.2.2.2 Mögliche Erscheinungsformen der Distribution zu/auf Auslandsmärkten.- 7.2.2.2.3 Bestimmungsfaktoren praktischer Erscheinungsformen der Distribution zu/auf Auslandsmärkten.- 7.2.2.2.3.1 Distributionspolitische Grundausrichtung.- 7.2.2.2.3.2 Bestimmungsfaktoren der Wahl der Absatzmittler im Auslandsgeschäft.- Exkurs: Länderbeispiele für Absatzmittleralternativen und -besonderheiten.- 7.2.2.2.4 Beispiele aus der Praxis.- 7.2.2.2.4.1 Export von höherwertigen Gebrauchsgütern über mail order retailing in die USA.- 7.2.2.2.4.2 Export von hochwertigem Tafeldekor nach Frankreich, Benelux-Staaten, Schweiz, Österreich und in sonst. ausländische Staaten.- 7.2.2.2.4.3 Export von optischen Instrumenten und Geräten nach der Republik Korea (Südkorea).- 7.2.2.2.4.4 Export von Elektrogeräten nach Brasilien.- 7.2.2.2.4.5 Export von Zweirädern nach Ägypten.- 7.2.2.2.4.6 Export von Kassetten, Tonbändern und Videobändern.- 7.2.2.2.4.7 Absatz von Wein in Australien, Japan und in den USA.- 7.2.2.2.4.8 Distributionskanäle für Konsumgüter nach/in Japan aus der Sicht von US-Herstellern.- 7.2.2.2.4.9 Export von Industriepumpen nach Japan.- 7.2.2.2.4.10 Export von Kaltband (kaltgewalzter Bandstahl) in ausgewählte Länder.- 7.2.2.2.4.11 US-Geschäft von Puma und Porsche.- 7.2.2.3 Absatzförderungspolitik im Auslandsgeschäft.- 7.2.2.3.1 Begriffliche Grundlagen.- 7.2.2.3.1.1 Absatzförderungs-/Kommunikationspolitik.- 7.2.2.3.1.2 Instrumente der Absatzförderungs-/Kommunikationspolitik.- 7.2.2.3.1.3 Corporate identity — corporate image — corporate communication — unique selling proposition (usp).- 7.2.2.3.2 Mögliche Erscheinungsformen der Absatzförderung im Auslandsgeschäft.- 7.2.2.3.2.1 PR (public relations).- 7.2.2.3.2.2 Werbung (advertising).- 7.2.2.3.2.3 Verkaufsförderung (sales promotion).- 7.2.2.3.3 Bestimmungsfaktoren praktischer Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik im Auslandsgeschäft.- 7.2.2.3.4 Beispiele aus der Praxis.- 7.2.2.4 Produkt-, Sortiments- und Servicepolitik im Auslandsgeschäft.- 7.2.2.4.1 Begriffliche Grundlagen.- 7.2.2.4.2 Mögliche Erscheinungsformen der Produkt-, Sortimentsund Servicepolitik im Auslandsgeschäft.- 7.2.2.4.2.1 Elemente der Produkt-, Sortiments- und Servicepolitik.- 7.2.2.4.2.2 Produkt-, sortiments- und servicepolitische Strategien im internationalen Geschäft.- 7.2.2.4.3 Bestimmungsfaktoren praktischer Erscheinungsformen der Produkt-, Sortiments- und Servicepolitik im Auslandsgeschäft.- 7.2.2.4.4 Beispiele aus der Praxis.- 7.2.2.5 Preis- und Konditionenpolitik im Auslandsgeschäft.- 7.2.2.5.1 Begriffliche Grundlagen.- 7.2.2.5.2 Mögliche Erscheinungsformen der Preis- und Konditionenpolitik im Auslandsgeschäft.- 7.2.2.5.3 Bestimmungsfaktoren praktischer Erscheinungsformen der Preis- und Konditionenpolitik im Auslandsgeschäft.- 7.2.2.5.4 Beispiele aus der Praxis.- Ausblick.- Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen.- Literatur-/Quellenverzeichnis.