Verblind door LEADS

Voorwoord 10
Voor we van start gaan... 12
Introductie: Een nieuwe koopreisverandering 14

DEEL I HET EINDE VAN LEADGENERATIE?

1 De evolutie van marketing 20
1.1 De inboundmarketingrevolutie 22
1.2 Leadgeneratie en het funneldenken 24
1.3 Meer leads versus meer omzet 26
1.4 Ontwikkeling van het leadgeneratieproces 27
1.5 En nu: weg met alle leadgeneratieformulieren? 31
CHAPTER CHALLENGE 31

2 Low-intent leads zijn niet meer van deze tijd 34
2.1 Veranderingen van het spel 37
2.2 Kopers haken steeds vaker af zodra ze een gated wall zien 39
2.3 Marketing versus Sales? 40
2.4 Low-intent leads leveren minder op dan veel mensen denken 41
2.5 Het is tegenwoordig helemaal niet meer nodig! 42
CHAPTER CHALLENGE 44

3 Kijk verder dan alleen je leads 45
3.1 Lead-to-account mapping in B2B 46
3.2 De bronnen die kopers raadplegen 49
3.3 First-party intent data 52
3.4 Second-party intent data 53
3.5 Third-party intent data 54
3.6 Laat je niet verblinden door leads 56
CHAPTER CHALLENGE 57

4 De kracht van account-based marketing 59
4.1 Hoe verhoudt ABM zich tot leadgeneratie? 62
4.2 Wat maakt ABM zo interessant? 65
4.3 Is ABM interessant voor alle bedrijven? 67
4.4 Voor welke doeleinden kun je ABM inzetten? 68
4.5 Uit welke ABM-modellen kun je kiezen? 69
CHAPTER CHALLENGE 73

DEEL II HET ABM-FRAMEWORK

5 Stap 1: Het begint allemaal bij een sterke positionering 78
5.1 Positionering is key 80
5.2 Wat is positionering eigenlijk? 82
5.3 De ingrediënten van een sterke positionering 85
5.4 Slaat je huidige positionering aan bij je (ideale) klanten? 86
CHAPTER CHALLENGE 90

6 Stap 2: Hoe bepaal je op welke accounts je je gaat focussen? 91
6.1 Het paretoprincipe 93
6.2 Hoe stel je jouw ideale klantprofiel op? 95
6.3 Hoe herken je koopsignalen op accountniveau? 98
6.4 Het bepalen van je targetlijst 100
6.5 Werken met tiers 102
6.6 Valkuilen bij het bepalen van je targetaccountslijst 106
CHAPTER CHALLENGE 109

7 Stap 3: Onderzoek op account- én persoonsniveau 110
7.1 Onderzoek doen naar de accounts op je lijst 112
7.2 Het ontleden van de DMU’s van je target accounts 115
7.3 Onderzoek doen naar de mensen op je hitlist 117
CHAPTER CHALLENGE 122

8 Stap 4: De ABM-touchpointstrategie 123
8.1 De juiste touchpoints voor de mensen op je hitlist 125
8.2 Paid media 127
8.3 E-mail 129
8.4 Social media 131
8.5 Telefoon 132
8.6 Events 133
8.7 Fysieke post 134
8.8 Je netwerk 135
8.9 De ideale mix van touchpoints bepaalt jouw ABM-strategie 135
CHAPTER CHALLENGE 143

9 Stap 5: De uitvoering: hoe werken Marketing & Sales samen? 144
9.1 Functies binnen een winnend ABM-team 146
9.2 Rollen, taken en verantwoordelijkheden 149
CHAPTER CHALLENGE 152

10 Stap 6: Hoe meet je succes? 153
10.1 Doelen verschillen 155
10.2 Meet op een realistisch moment 156
10.3 Harde en zachte KPI’s 156
10.4 Omgaan met accounts 158
CHAPTER CHALLENGE 158

Conclusie 159