Lang niet alle startups komen echter overtuigend uit de startblokken en ruim 90% verlaten de wedstrijd voortijdig. De grote uitdaging bestaat er dus uit om van meer startups daadwerkelijk sterren te maken.
Branding kan hierbij een belangrijke rol vervullen omdat het kan helpen een jonge onderneming bekendheid en betekenis te geven. Ook als een nieuw product of bedrijf veelbelovend lijkt, kan het verhaal richting de markt en investeerders rammelen.
Als het om branding gaat, denken de meeste mensen aan grote ondernemingen die met grote budgetten in de weer zijn om hun al succesvolle producten en diensten via reclame nog grotere marktaandelen te helpen realiseren. Niks voor startups dus. Die hebben geen tijd en geld om aan het dure spelletje van branding te verspillen. Eerst maar eens succesvol worden. Maar dat valt dus niet mee.
In het boek The Lean Brand van Jeremiah Gardner (2014) wordt in dat verband een startup dan ook cynisch gedefinieerd als:
‘A company that is confused about: what its product is, who its customers are and how to make money.’
Juist in het begin van het leven van een onderneming is het van het grootste belang dat een team dat start een glasheldere focus heeft op waar het voor staat en gaat. Kortom: wat de meerwaarde van het product is, wie de (potentiële) klanten zijn en hoe het businessmodel werkt.
Zoals Peter Drucker al in 1954 schreef in zijn legendarische boek The Practice of Management:
‘Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two – and only two – basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Marketing is the distinguishing, unique function of the business.’
Startups ontbreekt het over het algemeen niet aan innovatie, maar aan marketing – of beter nog ‘merketing’ – des te meer. Als marketing zoals NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing) dat stelt ‘marktgericht ondernemen’ is, is ‘merketing’ vervolgens: ‘marktgericht ondernemen vanuit een merkconcept’. Ondernemen dus vanuit het perspectief van de markt, de klant, maar tevens vanuit het perspectief van de (emotionele) meerwaarde die het nieuwe product of dienst vertegenwoordigt; het waarom of de bedoeling van het merk. Om op deze manier als startende onderneming duurzaam te kunnen gaan groeien en zo de beste van en als het even kan ook vóór de wereld te worden! Branding for better!
Startup Branding draait vooral om ‘becoming’. Meer dan een tactisch ‘stempel’ fungeert een goed doordachte merkidentiteit als een strategisch ‘stuur’, als een ‘concept that drives the business’.
In Startup Branding worden veel cases gepresenteerd en een praktisch model om zelf als startup meer grip te krijgen op de zo gewenste duurzame groei, het Brand Coding Canvas. Het model geeft via 10 C’s concreet invulling aan het proces van ‘business blueprinting’ waarbij het merkconcept als DNA fungeert voor het op een unieke en relevante manier succesvol tot leven brengen van een startup.
Als het begrip ‘startup’ zelf als merk zou worden gezien, heeft het de belofte in zich van oneindige mogelijkheden en verbetering, van meer klantgerichtheid, ketenomkering, ‘power to the people’ en mogelijk zelfs dus ook een betere wereld. De ‘startup spirit’ heeft veel te maken met een gevoel van vrijheid, nieuwsgierigheid, bevlogenheid, energie, innovatie, potentie, optimisme, met het gevoel van ‘into the great wide open’ gaan.
En wie wil dat niet?
If not now, when?
If not you, who?
Let’s go!
Drs. Andy P. Mosmans RM studeerde Bedrijfseconomie aan de Erasmus Universiteit, is Register Marketeer en werkte achtereenvolgens bij Philips, FHV BBDO en BBDO Nederland. Tegenwoordig opereert hij als adviseur en ondernemer vanuit ARA Creative Agency en Andy Mosmans & Company. Hij is de auteur van Startup Branding.
Over Andy Mosmans
Andy Mosmans is ondernemer, adviseur en opleider op het vlak van branding, marketing en communicatie. Hij publiceert regelmatig in (internationale) vakbladen. Hij schreef verschillende boeken. Zijn missie is ‘to energise enterprise with a vengeance’.
