‘Glimlach als George Clooney’

Enchantment laat zich in het Nederlands vertalen als Betovering. Wat houdt het betoveren van mensen in?
Betovering is de overtreffende trap van betrokkenheid. Het is een proces dat het gemoed van mensen in positieve zin verandert en hun daden op een vrijwillige manier ten goede doet keren. Betovering buigt vijandigheid om tot hoffelijkheid en verandert cynici in pleitbezorgers. In dat opzicht is het het tegendeel van manipulatie. Wie mensen betovert, doet dat niet met het doel om geld te verdienen of om mensen zijn wil op te leggen, maar om ze te behagen. Het is een vaardigheid waar elk bedrijf over zou moeten beschikken. Ondernemingen die in ons tijdperk willen slagen moeten meer doen dan de klant enkel tevreden te stellen. Ze moeten ze in verrukking brengen.

Wat is daarvoor nodig?
Een van de belangrijkste factoren is innemendheid. Zorg dat je een goede eerste indruk maakt door oprecht te glimlachen. Neem een voorbeeld aan George Clooney en laat je kraaienpootjes zien, want als je ogen niet meelachen, zullen mensen denken dat je fake bent. Daarnaast moet je kleding overeenkomen met de groep waartoe je behoort en de rol die je daarin speelt. Maak vervolgens oogcontact als je iemand de hand schudt. Hou voldoende maar niet teveel afstand en geef een ferme en droge handdruk. En pas ten slotte je woordgebruik aan. Woorden zijn de gezichtsuitdrukking van je geest, in de zin dat ze je houding en je persoonlijkheid blootleggen. Hou het simpel en kort en wees niet zeurderig.

Dat zijn tips die elke marketeer zou kunnen geven.
Betovering is marketing, zeker. Maar niet alle marketing is betovering. Het uitgangspunt van betovering is je realiseren dat er een betere manier is. Voor marketeers houdt dat in dat ze zich niet tevreden moeten stellen met de hiërarchische aanpak van weleer. Het gaat niet meer om het imponeren van de top, maar om het behagen van de rest. Nobodies zijn de nieuwe somebodies. Lonelyboy15 en LATrixie zijn momenteel net zo zeer in staat om je succes te geven als de meest invloedrijke bloggers en journalisten.

Wat maakt een bedrijf betoverend?
De pijlers van betovering zijn, naast innemendheid, vertrouwenswaardigheid en een goed product. Ondernemingen voldoen daar vaak in verschillende mate aan. Luchtvaartmaatschappij VirginAmerica doet het bijvoorbeeld fantastisch op het vlak van innemendheid. De online schoenenwinkel Zappo’s weet op een ongekende manier het vertrouwen van de consument te wekken. En Apple is juist een kei als het om producten gaat. Een bedrijf dat tegelijkertijd over alle drie de eigenschappen beschikt kan de wereld veroveren.

Het is begrijpelijk dat Apple betovert: mensen staan immers in de rij voor de nieuwste iPhone of iPad. Hoe zit het sectoren waar mensen veel mensen cynisch over zijn, zoals de financiële wereld of de advocatuur?
Die maken het in zekere zin nog makkelijker om betoverend te zijn, want ze geven hun werknemers de mogelijkheid om zich te onderscheiden. Er zijn op deze wereld twee soorten mensen: zij die dingen laten gebeuren en zij die daarbij in de weg staan. Stel je een advocaat voor die zich vol enthousiasme aan je kant schaart, in plaats van alles van de negatieve kant te zien. Dat lijkt me heel betoverend, omdat zo iemand afwijkt van de norm.

Waar moet een bedrijf beginnen?
Betovering begint bij de top. Als het management er niet mee instemt, of de directeur een wantrouwend en onbetrouwbaar persoon is, dan wordt het waarschijnlijk niets. Wat betreft de uitvoering ligt het initiatief bij de middelste lagen in het bedrijf, zoals de sales-afdeling en de klantenservice. Omdat zij het contact met de buitenwereld onderhouden, kunnen zij het beste aangeven of het proces werkt of niet. Daarnaast zou ik stukje bij beetje beginnen, omdat je in eerste instantie waarschijnlijk een hoop scepsis moet overwinnen. Een hotel zou bijvoorbeeld kunnen overwegen om eerst de kleine dingen te veranderen, zoals het verstrekken van genoeg stopcontacten voor alle electronica die je als zakenreiziger meesleept, of gratis wifi op elke kamer. Ik zou in ieder geval niet willen adviseren om maar meteen de hele personeelshandleiding te herschrijven.

Wat als de persoon in kwestie gewoon een chagrijnige persoonlijkheid is?
Het belangrijkste is dat de wil er is. Betovering is een proces dat tijd in beslag neemt. Je zou het kunnen vergelijken met fitness. Sommige mensen betreden superfit de sportschool, terwijl anderen eerst aanzienlijk aan hun conditie moeten werken. Dit boek is niet een handleiding om binnen zestig dagen op een miraculeuze manier tot het gewenste resultaat te komen. Zo makkelijk is het niet.

U stelt dat betovering niet alleen bereikt kan worden door zacht en lief te zijn. Soms loont het om te vloeken.
Ja, haha. Maar dan wel in hele specifieke omstandigheden. Het werkt alleen maar als je je onder mensen bevindt die je sowieso al mild gestemd zijn en in een situatie waarbij het overduidelijk is dat iemand liegt of een spelletje speelt. Als je in die gevallen een krachtwoord gebruikt, is de kans groot dat je namens de groep spreekt en zul je waarschijnlijk zelfs bewonderd worden omdat je het lef hebt om de dingen te benoemen zoals ze zijn. Maar je moet er wel mee oppassen, want het kan snel averechts werken. Zelf vloek ik hooguit één keer per jaar. En als ik al dat al doe zeg ik 'shiitake!' in plaats van s**t. Daarmee heb ik het weliswaar over een Japanse paddenstoel, maar dat lucht ook op, haha.

Hoe is het voor u persoonlijk? Is betovering inmiddels een tweede natuur geworden?
Was dat maar waar. Het is een dagelijkse oefening die door het schrijven van dit boek voor mij persoonlijk alleen maar moeilijker is geworden. Ik heb uiteindelijk toch behoorlijk de schijnwerpers op mezelf gezet.