Het was de hoogste tijd voor een nieuwe editie van De Internet Scorecard, het boek waarin Geert-Jan Smits en Joost Steins Bisschop de systematiek van de Balanced Scorecard toepasbaar maakten op internetactiviteiten. ‘Na tweeënhalf jaar was het tijd om de nieuwe ontwikkelingen mee te nemen’, vertelt Geert-Jan Smits, directeur van internetadviesbureau Jungle Minds. ‘Wat we ten eerste hebben gedaan is nieuwe interviews maken, met uiteenlopende gesprekspartners als Daniel Ropers van Bol.com, Almar Latour van de Wall Street Journal en Gary Hartmann van TNT. Wij zijn dus ook de grens overgegaan. En verder hebben wij vijf cases toegevoegd, echte inspirerende voorbeelden.’
Het boek is veel concreter geworden dan zijn voorganger, vertelt Smits. ‘De eerste editie bestond vooral uit theorie. Maar internet is serious business geworden, het is een integraal onderdeel van de bedrijfsstrategie. Ondernemingen kunnen niet meer toe met alleen een mooie website. De behoefte aan meten en constant verbeteren van de resultaten is enorm toegenomen.’
Dat is met de sociale netwerken, Twitter, forums en communities niet gemakkelijk, want het speelveld is veranderd. ‘Ging het er toen wij het eerste boek publiceerden nog om de aanwezigheid, om het trekken van bezoekers naar je eigen website, nu is het tevens de uitdaging om activiteiten elders op het web te ontplooien. Het gaat er om daar te zijn, waar de klant zich bevindt. Daniel Ropers van Bol.com vertelde ons dat hij in de toekomst 20 tot 30 procent van zijn omzet buiten de eigen website zal behalen. Dit principe geldt natuurlijk niet alleen voor commerciële bedrijven, maar ook voor ministeries: wie zijn doelgroepen wil bereiken, moet weten waar zij zich bevinden.’
Smits en Steins Bisschop besteden in De Internet Scorecard 2.0 ook veel aandacht aan ‘engagement’. ‘Een modewoord, ik weet het. Engagement betekent dat het waardevol blijkt te zijn om de interactie met je bezoekers aan te gaan. In de oude situatie ging het vooral om zenden, nu verwachten klanten en sitebezoekers dat zij kunnen participeren en interactieren. In het boek beschrijven wij welke vormen van engagement je ziet, hoe je de effectiviteit kunt meten en wat het concreet oplevert.’
De basis van De Internet Scorecard is echter gelijk gebleven. Net als in de eerste editie beschrijven Smits en Steins Bisschop internet vanuit vier perspectieven: het financiële perspectief, het klantperspectief, het perspectief van de website zelf en het perspectief van de organisatie achter de activiteiten op internet. ‘Door de veranderende mogelijkheden en ook door wat wij hebben geleerd hebben wij wel bijvoorbeeld wijzigingen aangebracht in een aantal succesfactoren. Ook hebben wij meer nadruk gelegd op de strategie: op de KPI’s, op dingen als conversiemogelijkheden. Doordat het de internetactiviteiten van bedrijven volwassen zijngeworden, zie je dat ondernemingen hun processen steeds verder willen rationaliseren. Dit boek kan ze daar bij helpen.’
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
