In deel 1 gaat Verra in op de basis van Consultative Selling en spreekt van de moderne versus de traditionele verkoopmethode. Met andere woorden: het gaat een klant niet meer om de aanschaf van een product maar om het oplossen van zijn probleem.! We stappen dus af van de productpush en stappen over op de solutionpull.
Verra geeft eveneens aan dat accountmanagement en consultative selling niet zonder elkaar kunnen bestaan. Zijn definitie luidt: 'Consultative selling is het managementsysteem waarbij de verkoopinspanning zich richt op het aanbieden van een integrale oplossing bij de diepere strategische, management- en operationele problemen van de klant'. In hoofdstuk 5 van deel 1 gaat Verra in op het verschil tussen de klassieke en moderne accountontwikkelstrategie.
De klassieke accountontwikkelstrategie kenmerkt zich door te bouwen van onderaf aan in de hoogte, terwijl we bij de moderne accountontwikkelstrategie meteen hoog insteken door bijvoorbeeld onze directie contact te laten leggen met de directie van de potentiële klant. De werkelijkheid is echter een stuk weerbarstiger zodat dergelijke indelingen weinig waarde hebben.
In deel 2 behandelt Verra de indeling in de productgroepen commodities, specialties, tenders en co-makership en hun relatie met consultative selling. Hij behandelt hierbij achtereenvolgens voor elk van de vier productgroepen het begrip consultative selling, de moderne salescyclus, de klassieke salescyclus en de accountontwikkelingsstrategie. Om een voorbeeld te geven: bij commodities is er eigenlijk geen 'productplus' dus zullen we in een prijsgevecht terechtkomen. Dit kunnen we voorkomen door ons bij de klant in de breedte te verplaatsen zodat we bij de probleemspecificatie uitkomen. Dat geeft betere kansen om ons te differentiëren van de concurrenten want we leveren toegevoegde kennis oftewel: we kunnen adviseren. Daarnaast moeten we proberen om ons in de hoogte te verplaatsen zodat we bij de directie aan tafel komen te zitten.
Klassiek en modern vertaalt Verra weer in: klassiek is laag beginnen en omhoog komen binnen een klantorganisatie en modern is omgekeerd. Specialities vormen het tegenbeeld van commodities en consultative selling is hier dus goed inzetbaar. Tenders lijken weer een beetje op commodities omdat de specificaties nu vaststaan en hier liggen dus weer weinig mogelijkheden voor echt consultative selling.
Co-makership tot slot is een vorm waarbij de operationele processen van leverancier en afnemer voor een deel in elkaar geschoven worden. Consultative selling past hier bij uitstek en Verra pleit ervoor om de voorgaande productvormen te herpositioneren via co-makership. Co-makership vormt zo de krachtigste strategie die er bestaat voor accountmanagement en consultative selling.
Hoofdstuk 11 geeft per productgroep nog een aantal 'tips'. Bijvoorbeeld bij co-makership: 'Co-makership vraagt investeringen in tijd en geld. Wilt u echt een co-makershiprelatie, dan zult u deze investeringen moeten doen'. De gehaaste lezer kan direct doorbladeren naar hoofdstuk 11, waarin hij de kern van het boek krijgt gepresenteerd. Deel 3 ten slotte geeft een aantal cases weer en sluit af met oefeningen in consultative selling.
De marketingleer roept al 30 jaar dat we meer zouden moeten kijken naar klantbehoeften en er is inmiddels al veel geschreven over consultative selling. Het wachten was echter op een publicatie die een wetenschappelijk onderbouwing zou geven van consultative selling. Verra doet dit niet en dat geeft consultative selling niet de onderbouwing en aandacht die het verdient. De aansluiting met de strategie van de klantorganisatie kan veel verder worden uitgediept door bijvoorbeeld de Balanced ScoreCard van de klantorganisatie te gebruiken om zo als leverancier mee te helpen de strategie van de klantorganisatie te realiseren.
Het boek biedt deze verdieping echter niet en blijft steken op het niveau van een vluchtige inleiding in consultative selling, zodat de meeste accountmanagers geen echte nieuwswaarde zullen ontdekken. Wel is het boek een aanrader voor beginnende vertegenwoordigers die willen weten wat accountmanagement inhoudt.
Over Richard van Houdt
Richard van Houdt MBA is Alliance Manager Marketing en Communication bij Atos Origin B.V., een internationale ICT dienstverlener en alumnus van Business School Nederland, de action learning MBA.
