CRM de klant centraal

 De boekjes beogen een praktisch overzicht te geven over het betreffende onderwerp, met cases, modellen en checklisten. De CRM Marketing Wijzer is gebaseerd op een doctoraalscriptie, en wel van Rob Beltman uit Rotterdam. Het is goed dat erbij staat dat een scriptie aan de basis van deze bundel ligt. Een doctoraalscriptie moet nu eenmaal voldoen aan universitaire eisen, zoals de nodige - liefst buitenlandse - literatuurverwijzingen, en wie verstandig is vergeet niet te verwijzen naar de begeleidende docent. Daar voldoet de scriptie prima aan. Dat je daarbij de minder positieve kanten van het academisch niveau voor lief moet nemen, mag men een student niet kwalijk nemen. Zo laat het boekje wat modellen zien die het op de universiteit wellicht beter doen dan in de praktijk. En daar zal Rob Beltman zelf ook snel achterkomen als hij zijn studie aanvult met praktijkervaring. Zo geeft hij een prima formule voor klantwaarde, maar in de praktijk zal hij er snel achterkomen dat bijvoorbeeld retentiegraad en klantaandeel bar lastig uit te rekenen zijn. Na de inleiding volgen samenvattingen van artikelen uit overwegend Amerikaanse tijdschriften. Dat leest makkelijk, en ze gaan over een groot aantal relevante onderwerpen rond het managen van contacten, klanten en data, uiteraard over e-loyaliteit, privacy en ook over de zogenaamde belevingseconomie. Het boek heeft meer het karakter van een waaier van artikelen dan van een systematische behandeling van CRM. Wie wat beter is ingevoerd in het onderwerp dan redelijkerwijs van een student mag worden verwacht, verbaast zich er over dat er wel erg veel naar Amerika wordt gekeken, en de bekende Nederlandse namen op dit gebied - Jay Curry, Cor Molenaar, ondergetekende - over het hoofd worden gezien. Ik zou Beltman in overweging geven wat meer te lezen over de verschuiving van productgericht naar klantgericht, alvorens zich zelf aan een boek te wagen. Het hoofdstuk cases bevat helaas maar één case en bovendien illustreert die (Deense) case niet wat in de vorige artikelen over CRM wordt beschreven. Als ik de scriptie zou hebben begeleid, zou ik toch hebben gewezen op enkele Nederlandse bedrijven die de CRM-principes in de praktijk brengen. En ik zou de hardnekkige standaardvoorbeelden als van Levi's - verhalen die het op congressen vroeger goed deden, hoewel de fabrikant voortdurend vergeefs ontkent dat ze op waarheid berusten - hebben laten schrappen. Iets meer afstand nemen van de te bekende standaardverhalen, en een tikje eigenheid met prima Nederlandse voorbeelden, zouden voor een doctoraalscriptie wat mij betreft niet teveel gevraagd zijn. Of is er op de universiteit zo weinig belangstelling voor CRM-activiteiten van de grote banken, Air Miles, Shell, Albert Heijn? Maar toch heel leesbaar voor wie eens wil weten waar CRM over gaat.