Marketing aan de top

Indien we in de toekomst de oorzaak willen zijn van het verschil dan zullen we gezamenlijk een aantal fundamentele problemen op moeten lossen. Problemen die het hele vakgebied aangaan en niet alleen de organisatie waar we voor werken, al begint het daar wel. Besef wel dat een enkele organisatie niet het verschil zal maken voor ons hele vakgebied. Om een drietal willekeurige problemen te noemen: marketing wordt steeds minder gewaardeerd, marketing heeft haar leiderschap in veel organisaties verloren en wordt gedwongen steeds meer korte termijnprestaties te leveren. Nog een probleem: veel marketingactiviteiten leveren weinig of niets op.

De auteurs hebben de 10 problemen ingedeeld in 3 categorieën. Er is sprake van oriëntatie, organisatie en gedrag. Hieruit blijkt al dat de problemen divers zijn en te maken hebben met enerzijds hetgeen buiten ons vakgebied gebeurt en anderzijds wat we als marketeers zelf veroorzaken. Naar mijn mening komt het er op neer dat de oude marketingbenadering plaats moet maken voor een nieuwe. Wij zullen niet meer doelgroepen moeten overtuigen van hun al dan wel of niet bestaande behoeften maar we zullen moeten achterhalen wat de werkelijke behoefte is en dat weten te vertalen in klantwaarde. Of zoals de auteurs het zelf stellen; 'de consument heeft steeds meer genoeg van alle marketingkunstjes.' Hier liepen de rillingen al over mijn rug; ons vakgebied wordt bestempeld als kunstjes! Maar ik herken het wel. De auteurs brengen de 10 problemen op een heldere, aansprekende manier aan de orde. De verklaringen van de oorzaak van het genoemde probleem maakt het heel herkenbaar. De beschreven voorbeelden versterken de inhoud. Menigmaal wordt de theorie aangehaald in een zogenaamd theoriekader ter verduidelijking van de genoemde oplossing. Dit geeft je als lezer wel richting, maar ook niet meer dan dat. Je houdt voldoende ruimte over om meerdere theorieën toe te passen. Je moet dit zien als een service van de auteurs en niet iets om het boek compleet te maken. Ga er niet van uit dat de geboden oplossingen de enige zijn die de problemen kunnen oplossen. Er zijn er zeker meer. Maar dat is niet het belangrijkste van dit boek. Zie het meer als, zoals de auteurs het zelf noemen, een 'wake up call'. Wij als marketeers zullen een aantal fundamentele dingen anders moeten gaan aanpakken. We lopen anders het risico dat we ons vakgebied degraderen tot een uitvoerende functie die leuke dingen doet met klanten. In plaats van strategische koersen uitzetten om uiteindelijk klantwaarde te realiseren. De term 'wake up call' is dan ook mijns inziens zeer treffend. Iedere zichzelf respecterende marketeer zou dit boek moeten lezen om bewust te worden in welke omgeving hij momenteel zijn vak uitoefent. Het zal voor menigeen een schok zijn, maar ook een bron van inspiratie en energie. Uiteindelijk zullen we weer naar een situatie toe moeten waarin het een vanzelfsprekendheid is dat marketeers aan de top staan. En alleen maar om de reden dat zij mede het verschil zullen of kunnen maken. Ik zou zeggen; kom op, we hebben nog een hoop te doen met elkaar.