Wat maakt eventmarketing tot zo’n belangrijk onderdeel van de marketingmix?
De mogelijkheden die het evenement biedt om de kracht van livecommunicatie succesvol in te zetten zijn ongekend. De toevoeging van beleving en emotie brengen de boodschap van het hoofd naar het hart. Door die impact kan het evenement vrijwel elke doelstelling behalen. Maak je het evenement onderdeel van een campagne, dan kunnen ook strategische langetermijndoelstellingen worden behaald. Door structureel op de juiste wijze live-communicatie in te zetten, kan duurzame verandering van houding en gedrag bij de doelgroep worden gerealiseerd.
Kun je een herkenbaar voorbeeld geven van hoe je een event strategisch kunt inzetten?
De strategie om de beste specialisten uit jouw vakgebied te werven en te behouden wordt door een onboardingtraject ondersteund. Binnen dat traject voor nieuwe medewerkers zorg je met de juiste inzet van een reeks evenementen voor binding van de nieuwkomers onderling en binding met de organisatie.
Is het belang van events in de loop van de jaren groter geworden?
Het evenement heeft zich razendsnel ontwikkeld tot een volwaardig en populair instrument voor marketingcommunicatie. Wetenschappelijke en technologische ontwikkelingen hebben, versterkt door de coronapandemie, grote invloed op de toepassingsmogelijkheden en effectiviteit van events. Maar liefst 33 procent van het Business tot Business marketingbudget gaat in Nederland naar live communicatie.
Welke rol speelde die pandemie precies?
Het collectieve gemis door de hele samenleving van de persoonlijke ontmoeting in tijden van lockdown heeft het belang en de noodzaak van live-communicatie onomstotelijk aangetoond. De coronamaatregelen in combinatie met technologische en maatschappelijke ontwikkelingen hebben online evenementen een enorme boost gegeven. Door online als alternatief voor live wordt de keuze doelmatiger. Hybride en online toepassingen bieden ongekende mogelijkheden qua bereik. De kwaliteit van dat bereik geeft tevens lading aan de inhoud het evenement. Het evenement als content generator wordt versterkt en daarmee de inhoud van de communicatie.
Wordt dat belang ook in brede zin onderkend in de BV Nederland?
Het evenement speelt een onmisbare rol in de maatschappij, het economische proces en in elke bedrijfsvoering. Het evenement zorgt voor verbinding en is een essentieel instrument voor relatiemarketing. Breed inzetbaar, persoonlijk, aantoonbaar effectief, toepasbaar in vrijwel alle sectoren, bedrijven en organisaties. Dat maakt het evenement een geliefd communicatie-instrument voor besturen, directies, sales-, HR-, marketing- en communicatie-afdelingen.
De gezamenlijke acties van de eventsector, zoals Code Rood en Fieldlab, hebben het evenement ook in Den Haag op de kaart gezet. De landelijke politiek benoemt nu zelf(s) het onderscheid tussen zakelijke en publieksevenementen en onderkent het essentiële belang ervan voor de maatschappij.
Je schetst in je boek verschillende ontwikkelingen in eventmarketing. Welke beschouw je als de belangrijkste?
Online is een zeer welkome aanvulling op live-communicatie. Het versterkt het live-evenement en biedt een goed alternatief wanneer de fysieke ontmoeting niet noodzakelijk is. Het bereik wordt door online beduidend vergroot en nieuwe doelgroepen – denk aan introverte of event-schuwe relaties – kunnen worden betrokken. Daardoor is de toegankelijkheid en inclusiviteit van events aanmerkelijk verbeterd. Het gemak en de efficiency van digitale platforms heeft als bijkomende voordelen enorme tijdsbesparing en beperking van CO2 uitstoot. De bewustwording van de totaal andere en snellere manier van online-communicatie heeft de eventsector ook geconfronteerd met acute behoefte aan parate digitale kennis en kunde. Die nieuwe realiteit vraagt om een radicaal ander eventbeleid van organisaties en de strategische inzet van evenementen.
In je boek is onder meer sprake van een eventstrategie. Hebben bedrijven die eigenlijk wel?
Wil je een juiste eventstrategie ontwikkelen, dan kan dat alleen op basis van een effectieve organisatiestrategie. Lang niet alle bedrijven hebben die. Daarnaast zien we dat slechts 26 procent van de organisaties relevante bezoekersdata registreert. Als we daaruit een voorzichtige conclusie mogen trekken, dan heeft in het meest gunstige geval een kwart van de ondernemingen een eventstrategie. Er is dus nog een wereld te winnen.
Het gaat in je boek zowel over ‘de eventprofessional’ als over ‘de eventmanager’. Hebben we het hier over een functie of over een rol die ook andere professionals kunnen spelen?
Het handboek is geschreven vanuit het gezichtspunt van de corporate eventprofessional, werkzaam in de organisatie die het evenement inzet als instrument voor effectieve marketingcommunicatie.
Je signaleert zelfs een ontwikkeling van eventmanager naar eventstrateeg, ‘sparringpartner van de directie’. Is dat niet wat al te optimistisch? De ervaring leert dat staffunctionarissen (tot hun eigen frustratie) zelden worden uitgenodigd voor strategiesessies.
De eventstrateeg is verantwoordelijk voor de vertaling van organisatiestrategie naar eventbeleid dat een wezenlijke bijdrage levert aan het behalen van de organisatiedoelstellingen. Events zijn voor een organisatie de belangrijkste contactmomenten met de stakeholders. De juiste presentatie van de strategie en de profilering van directie zijn van essentieel belang voor het imago van de organisatie en de relatie met de stakeholders. De eventstrateeg is de sparringpartner en adviseur voor de directie voor die juiste profilering en presentatie. Dat betekent dat de kennis van de strateeg leading is bij events en niet de mogelijke willekeur of voorkeur van de directie. Die ontwikkeling acht ik onontkoombaar.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
