Ondanks alle aandacht voor data ontbreekt het in de Nederlandse marketingliteratuur aan een goed boek over hoe je data nu daadwerkelijk kunt inzetten om je marketing te verbeteren. Tot nu althans, want Danny Oosterveer brengt hier verandering in met het boek ‘Basisboek Digital Analytics’.
Het gaat niet om de hoeveelheid, maar wat je er mee doet
Het gebeurt me regelmatig dat ik met iemand over data praat en dat ik een totaal andere taal lijk te praten dan mijn gesprekspartner. Ik snap wel waar dat vandaan komt. Data heeft ontzettend veel dimensies. Een data-driven cultuur, privacy, metrics, big data, personalisatie, a/b-testen… het gaat allemaal over data maar toch is het allemaal weer een andere kant van het verhaal. Deze diversiteit zorgt er voor dat we vaak vooral praten over datgeen wat aan de oppervlak voor iedereen waarneembaar is: bijvoorbeeld hoeveel gegevens er wel niet dagelijks worden gegenereerd, of heel praktisch, hoe je dingen met Google Analytics inzichtelijk maakt. Met het Basisboek Digital Analytics wil ik einde maken aan de verwarring door al deze onderwerpen in één boek samen te laten komen tot een logisch geheel.
Het gaat niet om de hoeveelheid, maar wat je er mee doet
Het is uiteraard wel een feit dat de hoeveelheid beschikbare data enorm toeneemt. Sterker nog, hij verdubbelt in het huidige tempo iedere twee jaar in grootte. De toename in het aantal digitale touchpoints, het aantal contactmomenten met klanten dat gedigitaliseerd is en dus een dataspoor achterlaat, zorgt voor een explosieve groei in de hoeveelheid data waarover organisaties (kunnen) beschikken als het gaat over klanten en klantinteracties. Zo worden er elke seconde alleen op Google al 63.000 zoekopdrachten verwerkt (dat zijn er 5,4 miljard per dag!). Facebook en WhatsApp verwerken samen 60 miljard berichten per dag. Op YouTube wordt er elke minuut 400 uur aan video geüpload en kijken gebruikers samen 1 miljard uur aan videobeelden.
Maar dat is niet waar het uiteindelijk om gaat. Data is er. In elke organisatie. De uitdaging is om de data te ontsluiten zodat hij beschikbaar is om mee te werken. En om zinvolle hypotheses op te stellen en die te gaan testen. Om metrics op te stellen die weerspiegelen wat je wilt bereiken. En om learnings te destilleren uit het resultaat. Kortom: het gaat er niet om hoeveel je er van hebt, maar wat je er mee doet.
Van planning naar evolutie
Ontwikkelingen volgen elkaar steeds sneller op. Waar het nog een decennium duurde voordat de helft van de huishoudens over een telefoon beschikte, deed de smartphone daar 5 jaar over. Marketeers zijn groot geworden met Michael Porter. Zijn theorieën zijn dominant in de marketingliteratuur. Het gedachtegoed van Michael Porter kan worden beschouwd als dat van de meer weloverwogen strategie: we doen onderzoek, schrijven een weloverwogen plan uit, en gaan over tot uitvoer. Het is voor ons zo normaal als kaas op brood. Hoewel Porter nog altijd dominant is in de boeken en het denken van marketeers, is het in een steeds sneller veranderende wereld steeds minder goed toepasbaar.
Vandaar dat slimme bedrijven steeds vaker kiezen voor LEAN, en strategie zien als iets wat mettertijd verandert doordat de voorgenomen strategie botst met de veranderende voorkeuren en gedragingen. LEAN is groot gemaakt door startups in Silicon Valley en heeft als doel toegevoegde waarde te optimaliseren om zo de kans van slagen te vergroten. Data is integraal onderdeel van productontwikkeling, en zorgt ervoor dat je geen tijd investeert in features of diensten waar consumenten geen behoefte aan hebben. Dit gebeurt aan de hand van 1) de juiste metrics en 2) een continu ontwikkelingsproces.
Continu ontwikkeling
In een lerende organisatie is een centrale rol weggelegd voor continue iteratieve ontwikkelingcycli. Anders dan jarenlange productonwikkelingscycli die de behoeften en problemen van klanten denken te kennen, elimineert het verspilling van tijd en resources door producten iteratief en incrementeel te ontwikkelen. Het optimaliseren van de effectiviteit van de marketinginspanningen aan de hand van de strategie en doelstellingen op basis van inzichten vanuit analytics is een continu proces. Na elke cyclus ben je een stukje slimmer omdat je meer weet over wat werkt en niet. Daarna kan het model opnieuw worden doorlopen. Je leert, je zorgt dat er een nieuwe standaard wordt gecreëerd en je gaat weer verder met verbeteren: continue optimalisatie.
De prestaties van je organisatie datagedreven verbeteren
Continue ontwikkeling is een krachtig mechanisme om de prestaties van je organisatie datagedreven te verbeteren. Door de cirkel regelmatig en consequent te doorlopen met de juiste data en metrics, en de resultaten te borgen, ontstaat een intelligente, lerende organisatie. Bij continue optimalisatie werk je op elk moment aan het verkrijgen van een hoger kennisniveau van klantgedrag en zorg je ervoor dat dit effectief kan worden toegepast in de organisatie. Niet de onderbuik of de waan van de dag regeert, maar de kennis over de gebruiker. Het boek helpt je daarbij. Niet alleen om de juiste metrics te selecteren, maar het vertelt ook over het kiezen van de dataverzamelingsmethode, statistiek, optimalisatie en big data. Ook minder gangbare onderwerpen zoals privacy en het communiceren over data komen aan bod, zodat je met dit boek alles weet over databedreven marketing!
Danny Oosterveer is een all-round digital marketeer met een passie voor data. Als growth marketeer bij Marketingfacts ervaarde hij dagelijks hoeveel er geschreven wordt over (big) data, en tegelijkertijd dat het zo beperkt een eendimensionaal wordt toegepast in de praktijk door marketeers, communicatie-specialisten en ondernemers, en zo niet nog minder door studenten in het hoger beroepsonderwijs. Hij is de auteur van Basisboek Digital Analytics.
Over Danny Oosterveer
Danny Oosterveer is een allround digital marketeer die zijn voorliefde voor de creatieve kant van marketing combineert met een passie voor data. Danny is veelgevraagd spreker en trainer over data-gedreven marketing. Hij is auteur van Basisboek data-driven marketing (2023) en Data-bedreven marketing (2020). Daarnaast is hij host van de podcast de Groene Nerds.
