U bent zelf al jaren actief als adviseur op het gebied van Online marketing. Besloot u een boek te schrijven omdat er dit onderwerp geen goede boeken te vinden zijn?
Ik lees heel veel over het onderwerp en merk dat de meeste boeken over marketing geschreven zijn door adviseurs. Zij kiezen voor een theoretische invalshoek, ontwerpen modellen en praten over ideale situaties. Maar in de praktijk gaat het dan meestal toch anders. Ik wilde een praktisch, helder, toegankelijk overzicht maken van de middelen die beschikbaar zijn voor online marketing. Geen ingewikkelde theorieën, maar de lezer even bijpraten over wat er allemaal is en wat je er mee zou kunnen doen. En wat niet. Dus besloot ik mijn eigen ervaring en kennis op papier te zetten.
Wat is de belangrijkste valkuil voor bedrijven die de nieuwe media gaan inzetten in hun marketingstrategie?
Er valt nog veel te winnen als het gaat om kennis over online marketing. Dat is ook niet zo verwonderlijk, tot vijf jaar geleden waren er niet eens opleidingen op dit gebied. Inmiddels wel, maar de meeste vakmensen moeten nog een hoop leren. Een veel gemaakte fout is dat marketeers gaan doen wat de concurrent ook doet, zonder eerst na te denken over wat ze willen bereiken.
Wat is een voorbeeld van hoe het niet moet?
Vaak wordt vergeten te meten. Ik ken genoeg bedrijven die aan Google een hoog bedrag per click betalen, maar vervolgens geen idee hebben wat het hun oplevert. Google kennen ze, dus stappen ze er blind in om pas veel later te gaan nadenken over of ze hun doelgroep zo wel bereiken en of de kosten wel in verhouding staan tot de opbrengsten. Door gebrek aan kennis weten marketeers vaak niet wat ze doen. Ze willen mee met de trend maar weten niet goed hoe. In mijn boek bied ik een brede basiskennis. Het is niet het meest diepgravende boek over online marketing, maar wel een heel breed boek. Ik heb bewust geen schema’s en modellen of andere plaatjes opgenomen. Wel bied ik kort en krachtig de meest basic informatie die gemakkelijk is op te zoeken.
Ziet u wel goede voorbeelden van online marketing voorbij komen?
Ik vind de reissite Booking.com een goed voorbeeld van hoe je Google optimaal kunt gebruiken. Zij adverteren veel en meten continu en realtime wat een click mag kosten. Als ze zien dat een bepaalde bestemming financieel gezien minder scoort, passen ze onmiddellijk de prijs per click die ze betalen voor de bijbehorende advertentie aan.
Meten is weten dus, dat is ook de basis onder de ouderwetse marketing. Is zijn online broertje wel zo wezenlijk anders? Of kom je met kennis van oude media ook een heel eind?
Er zijn wezenlijke verschillen in benadering. Vooral de social media die de laatste tijd zo sterk opkomen, bewijzen dat. Als je consumenten via facebook, of twitter wilt bereiken, moet je ze op een heel andere manier benaderen. Een simpele advertentie werkt daar niet. Je moet in gesprek gaan met individuen. Je wordt ook sneller afgestraft. Eén negatieve ervaring van een klant kan zich snel rond praten. Het overgrote deel van de bedrijven worstelt met de vraag wat ze aanmoeten met de sociale media en doen daarom maar helemaal niets. Voorwaarde is dat je snel kunt reageren. Als de afdeling communicatie eerst vijf keer met de marketing moet vergaderen, dan ben je veel te laat.
Wat raadt u als adviseur deze bedrijven aan?
Maak een of twee mensen vrij die constant op internet en via de sociale media jouw merk volgen en snel mogen reageren. Een goed voorbeeld vind ik UPC. Dat heeft erg onder vuur gelegen vanwege de slechte service en heeft als een van de eerste bedrijven nu een webcareteam. Met zes mensen zijn ze continu online en als ze klanten tegenkomen die een probleem of een klacht hebben, nemen ze daar persoonlijk contact mee op. Ook tevreden klanten vertellen dat verder en dat is goed voor je reputatie in het algemeen.
U constateert zelf al dat online marketing volop in beweging is, net als de nieuwe media. Welke ontwikkelingen ziet u op dit moment ontstaan, dus ontwikkelingen die te laat waren om in uw boek terecht te komen?
Social media als hyves en twitter zullen tussen nu en drie jaar hun hoogtepunt bereiken. Daarna gaat hun betekenis langzaam afnemen. Een bedrijf dat een meerjarenplan voor zijn online marketing wil schrijven, zou ik dus afraden om vijf jaar lang vol op die social media in te zetten. Affiliate marketing, waarbij een bedrijf een website betaalt om extra bezoek of omzet te genereren, en het adverteren bij zoekmachines zijn vrij stabiele instrumenten geworden. Die blijven nog wel een tijdje. Het is moeilijker om te voorspellen hoe de consument zich in de toekomst zal gedragen.
Wat wordt de opvolger van Twitter?
Een leuk nieuw netwerk is Foursquare.com. Dat is een combinatie van een sociaal netwerk en een spel, dat draait om de locatie waar je je bevindt. Als jij het vaakst van iedereen op bijvoorbeeld de Dam in Amsterdam bent, word je burgemeester van de Dam. Veel deelnemers doen er alles voor om burgemeester te worden en te blijven. Bedrijven zijn hier nog niet actief, maar er zijn volop mogelijkheden te bedenken, bijvoorbeeld om advertenties te koppelen aan die specifieke plek. De Bijenkorf bijvoorbeeld, die aan de Dam grenst, zou iedereen die zich daar meldt, een sms kunnen sturen met een speciale korting, of een lijst met aanbiedingen. Of ze kan de burgemeester van de Bijenkorf inschakelen voor wat gratis publiciteit. Foursquare.com is nog klein. In Nederland doen er nu zo’n twintigduizend mensen aan mee, wereldwijd zijn dat er ruim zeshonderd duizend, maar dat gaat zeker groeien. En daarmee nemen ook de mogelijkheden voor online marketing weer toe.
