Crowdfunding is al jaren hot. Zit de groei er nog steeds in?
Ja, jaar op jaar steken meer mensen geld in crowdfunding. In ons land waren het vooral muzikanten en creatieven die, in de periode 2006 tot 2009, begonnen met crowdfunding. Later volgden ondernemers, maatschappelijke organisaties en culturele instellingen. Sinds 2011 is het bedrag dat men met crowdfunding ophaalde, ieder jaar verdubbeld. In 2015 stond de teller op 128 miljoen euro. Inmiddels hebben meer dan honderdduizend mensen in Nederland geïnvesteerd in tienduizenden projecten.
En internationaal?
Wereldwijd gaat het om nog veel grotere bedragen: via het bekende crowdfundingplatform Kickstarter, die we in het boek ook interviewen, werd inmiddels voor meer dan 3 miljard dollar geïnvesteerd in meer dan 124.000 projecten door een crowd van 13 miljoen mensen. In totaal is er in de VS voor 36 miljard dollar opgehaald via crowdfunding, en in China zelfs voor ruim 100 miljard dollar.
In hoeverre kreeg crowdfunding de wind in de zeilen door de bankencrisis, toen banken hun kredietkraan dichtdraaiden?
Ja, dat heeft wel flink geholpen om crowdfunding op gang te brengen. In de eerste crisisjaren werd duidelijk dat banken met kredietvragen van mkb-ers en startende ondernemingen moeilijk uit de voeten konden. Dat was ook een van de redenen waarom overheden contact met ons zochten. We hebben zowel mensen van de Europese Commissie geadviseerd als Nederlandse ministeries. Zij wilden van ons weten hoe je met crowdfunding op grote schaal kunt zorgen dat ondernemers aan funding kunnen komen; en daarnaast hoe je dat online op een veilige manier kunt doen, zonder dat cybercriminelen hun slag slaan. Overigens zijn banken nu weer veel scheutiger met kredieten. Waarbij ze het, en dat is wel ironisch, als een pré beschouwen als de kredietvrager ook een deel van zijn financiering heeft opgehaald via crowdfunding. Niet alleen omdat er dan al wat financiering is, maar ook omdat het een teken is van interesse in het idee.
Is er veel veranderd in de aard van crowdfunding?
Zeker. In het begin zag je vooral wat wij noemen ‘warme’ crowdfunding. Hierbij gaat het om investeerders die zich zeer betrokken tonen, meedenken met de initiatiefnemers, feedback geven. Vaak zijn ze ook de eerste klanten c.q. gebruikers. Soms fungeren ze als ambassadeur voor het initiatief waarin ze hebben geïnvesteerd. In de jaren daarna kreeg ‘koude’ crowdfunding meer aandacht. Hierbij gaat het investeerders puur om de financiële opbrengst van hun belegging, om de afweging tussen risico’s en mogelijk rendement. Warme crowdfunding kost de initiatiefnemer meer aandacht en tijd maar als het lukt, verbind je wel een grote groep betrokken mensen aan jouw project. En dat is op lange termijn veel waard, hebben wij ervaren.
Bijvoorbeeld?
Het Nationale Ballet heeft het mooi aangepakt. Eerst hebben ze met succes een paar talentvolle dansers gecrowdfund. Zo’n 200 mensen brachten samen ruim 20.000 euro bij elkaar en hebben op die manier de opleiding van twee jonge dansers betaald. Als eerste werden de meest trouwe en loyale bezoekers aangeschreven, de cirkel werd daaarna steeds verder uitgebreid. Nu gaat Het Nationale Ballet nog een stap verder. De crowd mag echt meekijken met het maken van een nieuwe choreografie. Dat gaat vaak om fanatieke balletliefhebbers, die het geweldig vinden ook op deze manier betrokken te worden bij het maakproces van een ballet. Die mensen zullen nog lang zeer betrokken merkambassadeurs zijn voor Het Nationale Ballet.
Enthousiastelingen die geld willen ophalen via crowdfunding, vergeten wel eens de risico’s, schrijft u.
Ja. Je vraagt mensen om in jouw plan te investeren, en daarmee nemen ze per definitie een risico. Lukt het niet, dan kunnen ze verontwaardigd reageren of hun geld terugeisen. Lang niet iedereen is zich bewust van de sociale, financiële en juridische risico’s. Verdiep je dus van tevoren goed in de mogelijke consequenties en neem je plan door met een financieel adviseur. Daarnaast adviseren wij altijd: wees eerlijk naar je crowd, hang geen stoere verhalen op. Juist als je je kwetsbaar opstelt, happen investeerders eerder toe, is onze ervaring.
Bij wie ging het echt mis?
Een voorbeeld dat wij in ons boek beschrijven, is dat van de Coolest Cooler: een koelbox met ingebouwde blender, speaker en oplader voor je mobiele telefoon. De crowdfundingcampagne van productdesigner Ryan Grepper was erg succesvol: ruim 62.000 investeerders legden via Kickstarter maar liefst 13 miljoen dollar in. Maar na de campagne ging het mis: de levering van de koelbox werd telkens uitgesteld, uiteindelijk ging het bedrijf failliet. Veel investeerders wachten nog steeds op hun Coolest Cooler. De startup had de kosten niet goed ingeschat, het opgehaalde bedrag bleek veel te laag om het product verder te ontwikkelen en het gevraagde aantal van 39.000 exemplaren te produceren. Dus, al klinkt een plan nog zo mooi en happen nog zoveel investeerders toe, je loopt als investeerder altijd het risico dat het mis gaat.
Ook grote bedrijven doen steeds meer aan crowdfunding, zoals Sony. En soms blijft het dan niet bij één crowdfundingcampagne...
Bij WakaWaka staat de teller nu zelfs op tien! Al sinds 2011 zet deze producent van lampjes op zonne-energie crowdfunding in. Eerst om geld op te halen voor productontwikkeling, want de banken gaven niet thuis. Daarna voerden ze andere crowdfundingcampagnes, steeds met een ander doel. Zoals de crowd de kans te geven als eerste het nieuwe product WakaWaka Power te verkrijgen, wat een markttest was of dat product zou aanslaan. En later om impact en publiciteit onder het publiek te genereren. WakaWaka heeft ook nog een crowdfundingcampagne opgezet om een lening van een half miljoen euro te regelen voor een voorraadfinanciering. De duizenden kleine investeerders in WakaWaka ontpoppen zich tot echte ambassadeurs: ze denken mee, geven feedback, liken en sharen online en stemmen op WakaWaka bij publieksprijzen. Marketeers ontdekken meer en meer dat crowdfunding de uitgelezen kans biedt om in deze vluchtige tijd mensen weer echt duurzaam met je organisatie te verbinden.
Uw boek is een pleidooi voor en tegelijk een handboek om crowdfunding heel planmatig aan te pakken. Wat zijn de belangrijkste stappen?
Ten eerste: wat is je ambitie met je crowd? Wil je sec geld ophalen, of zoek je ook naar draagvlak, zichtbaarheid, feedback, goede ideeën, klanten en ambassadeurs? Besteed daarna veel aandacht aan de beweging die je wilt maken: waar staat jouw project voor? Pas dan ga je kijken naar je doelbedrag, wat je de crowd terug kunt geven, welk crowdfunding platform daarvoor geschikt is en hoe je je campagne verder opbouwt. Het boek loodst je door al deze stappen heen met het crowdfunding canvas.
