‘Breughel de Oude was de eerste trendwatcher’

Waarin wijkt trendsurfen af van trendwatchen?

Het verschil zit hem in het pro-actieve karakter ervan. Trendwatchen is een passieve aangelegenheid en beperkt zich doorgaans tot een analyse van de markt, die vervolgens tot uitdrukking komt in rapporten en keynotespeeches. Trendsurfers gaan een stap verder en gebruiken hun creativiteit om op die trends te innoveren, bijvoorbeeld door middel van nieuwe ondernemingsmodellen. Dit is een vaardigheid die niet alleen in R&D-afdelingen, maar ook in raden van bestuur steeds belangrijker gaat worden, en het boek biedt daar een model voor.

Hoe gaat dat concreet in zijn werk?

In mijn denkkader maken bedrijven eerst een inventarisatie van de maatschappelijke trends die direct op hun sector van toepassing zijn. Ik gebruik daar een methode voor die je kunt samenvatten met het woord IBSOTEEP. Daarbij kijk je achtereenvolgens naar de identiteit van het individu, vervolgens naar bevolkings-, sociaal-culturele, en omgevingstrends, om via de technosfeer, economie en werk, energie uit te komen bij het politieke-juridisch institutionele kader.

Daarvoor maak je niet alleen gebruik van schriftelijke bronnen, zoals marktonderzoek, tijdschriften, en patentregisters, maar je vertrouwt ook op eigen observaties, bijvoorbeeld via cool hunting of door te kijken naar wat er leeft in het straatbeeld van een stad. Ik heb zelf een achtergrond als historicus, waarbij ik heb geleerd om in een overvloed aan informatie bepaalde verbanden te zien en te kijken hoe bepaalde ontwikkelingen zich zullen manifesteren in de toekomst. Dat doe je eigenlijk ook met trendspotten. Heb je de drijvende krachten die de maatschappij sturen eenmaal geïdentificeerd, dan is het zaak om die vervolgens in een breder perspectief te plaatsen. Binnen de samenleving worden organisaties namelijk ook uitgedaagd door de verlangens, wensen en voorkeuren van consumensen.

U bedoelt, consumenten?

Dat is geen verschrijving of een typo. Ik beschouw de mens niet enkel als een consument met economische belangen, maar ook als een persoon die handelt vanuit individuele motieven, collectieve aspiraties en sociaal-culturele factoren. En bovenop die vraaggedreven consumensentrends ontstaan in elke sector innovatieclusters, die we markttrends noemen en dus aanbodgestuurd zijn. Dáár moet je je als organisatie vervolgens ook op richten. Een mooi voorbeeld is de kletskassa bij de Jumbo, waar mensen die behoefte hebben aan sociaal contact bij het boodschappen doen een praatje kunnen maken. Dat is een marktinnovatie die inspeelt op de consumensentrend van eenzaamheid.

Hoe scheidt je het kaf van het koren? De ontwikkelingen gaan tegenwoordig zo snel dat een trend al voorbij lijkt voordat je daar goed en wel op kunt anticiperen.

Het is belangrijk om een onderscheid te maken tussen een trend en een rage. Een hype is veel kortstondiger en ontstaat bijvoorbeeld door emotionele opwinding, groepsdruk of een wens om door andere aanvaard te worden. Rages kenmerken zich daarnaast vaak ook door tijdelijke schaarste en kunnen soms cyclisch zijn, maar ze laten geen diepe sporen na in de maatschappij. Trends doen dat wel degelijk en manifesteren zich onder meer via ideeën, taal, cultuur, diensten en producten in een blijvende gedragsverandering. Ik refereer ter illustratie van mijn verhaal ook weleens aan het schilderij De Val van Icarus van Pieter Breugel de Oude uit de zestiende eeuw. Daarop zie je een ploegende boer met op de achtergrond een overzicht van de veranderingen die hij in zijn leven heeft meegemaakt, zoals de verstedelijking, de ontdekkingsreizen, en een wereldbeeld waarin de mens in plaats van God centraal is komen te staan. Breugel was daarmee in feite ‘s werelds eerste trendwatcher.

Vandaag de dag zou zo’n schilderij een stuk drukker zijn.

Ik ben nu 55 jaar oud, en in de eerste 52 jaar van mijn leven heb ik drie grote veranderingen in de geschiedenis meegemaakt: de val van de Berlijnse Muur en het eind van het communisme in 1989, de terroristische aanslagen van elf september 2001 en de kredietcrisis van 2008. Maar in de laatste drie jaar alleen al zijn daar nog twee grote en twee kleine breukvlakken bijgekomen: Covid19 en de daaruit voortgevloeide logistieke crisis, en de oorlog in Oekraïne plus de koopkrachtcrisis die daarmee gepaard gaat. De disruptieve krachten komen met andere woorden niet alleen steeds sneller, ze zijn ook veel ontwrichtender voor onze maatschappij. Het zijn die wild cards waar je als organisatie met name beducht voor moet zijn, want die hebben de potentie om je hele ondernemingsmodel onderuit te halen.

Wat staat ons op dat vlak nog verder te wachten?

In de komende vijftien jaar komen er nog minstens drie grote schokken bij: de klimaatcrisis, de biodiversiteitscrisis en en de bevolkingscrisis. Europa is hard op weg om een vergrijsd continent te worden. In 2020 was een op de twee Belgen ouder dan vijftig en dat zal in Nederland niet veel anders zijn. Wat betekent dat voor de zorg, de sociale zekerheid, het concurrentievermogen? En hoewel de seinen al jaren op rood staan zijn zowel overheden, bedrijven en consumensen daar amper op voorbereid. Het is duidelijk dat de grote problemen in de wereld alleen maar kunnen worden opgelost als we samenwerken en het collectief boven onszelf plaatsen. Maar in plaats daarvan zijn we steeds individualistischer geworden. Daar zie ik een gigantisch spanningsveld opdoemen.

Het klinkt alsof er een perfecte storm op ons afkomt.

Disruptie biedt ook kansen. Het gaat uiteindelijk om aanpassingsvermogen, en met de juiste mindset zijn deze problemen te managen. Talloze start-ups zijn bijvoorbeeld nu al bezig om door middel van digitalisering, automatisering en robotisering op vergrijzing te anticiperen. Daarnaast zie je dat fundamentele maatschappelijke ontwikkelingen altijd tegenbewegingen en anti-trends oproepen. Als landen het op termijn laten afweten, dat bestaat de kans dat regio’s, mega-steden en bedrijven de fakkel overnemen. Metropolen met meer inwoners dan de hele Benelux, zoals Tokio en Jakarta, zullen in de toekomst hun invloed steeds meer laten gelden. En ook het bedrijfsleven is in de positie om te tij te keren. Ondernemingen als Apple beschikken bijvoorbeeld over zoveel cash dat ze makkelijk voorwaarden kunnen stellen als ze zich ergens willen vestigen, bijvoorbeeld op het gebied van duurzaamheid. Aan het eind van de dag blijf ik een vooruitgangsoptimist.