'On Competition' is een verzameling van artikelen, die door Porter de afgelopen 2 decennia in diverse management magazines zijn gepubliceerd. Het geeft de lezers, ook hen die daar nog niet eerder kennis van namen, een goed beeld van Porters gedachtengoed. Het boek bestaat uit 3 delen. In Deel I behandelt Porter de basisconcepten van zijn theorie over ondernemingsstrategie.
Het wezen van een onderneming is volgens Porter het omgaan met concurrentie. De ondernemingsstrategie is bedoeld om de competitieve krachten in de markt zo goed mogelijk het hoofd te bieden. Voor het proces van strategieformulering biedt Porter een heldere, stap-voor-stap methode. Bovendien schenkt hij specifiek aandacht aan de rol en het belang van IT daarbij en geeft hij nuttige wenken voor strategievorming in gediversificeerde ondernemingen.
Porters model is echter eenzijdig. Bij hem is strategievorming een proces 'van buiten naar binnen': marktanalyse, sterkte/zwakte-analyse op basis van de markt, strategie uitzetten. Terwijl juist de laatste jaren, door collega's als Hamel & Prahalad ook een 'van binnen naar buiten' aanpak wordt bepleit, waarbij vanuit de vaststelling van visie, missie en core competenties van de onderneming, potentiële markten worden benoemd en het aanvalsplan wordt bepaald; niet alleen de omgeving, maar ook de eigen drijfveren, krachten en kwaliteiten als aangever.
Belangrijke bouwsteen van Porters strategiemodel is de waardeketen. Om met de ondernemingsstrategie daadwerkelijk concurrentievoordeel te realiseren, moeten de verschillende bedrijfsprocessen, door Porter 'value activities' genoemd, zodanig worden ingericht en op elkaar afgestemd, dat de onderneming kostenconcurrerend blijft. Aandacht voor efficiency, kwaliteit, systemen en structuren is dus een noodzakelijke voorwaarde voor succesvolle implementatie van de ondernemingsstrategie.
Volgens Porter zijn ondernemingen de laatste jaren echter overdreven gericht op hun value activities of 'operational effectiveness', en verliezen zij hun strategie uit het oog. Deze focus zou nog eens worden versterkt door de introductie van steeds meer op de optimalisatie van bedrijfsprocessen gerichte nieuwe technieken (Porter noemt TQM, empowerment, de lerende organisatie), waaraan 'consultants' volgens Porter bovendien een belangrijke bijdrage leveren. Hiermee gaat hij echter voorbij aan het feit dat juist in de management consultancy veel energie wordt gestoken in het versoberen, verhelderen en standaardiseren van modellen, methoden en technieken, zodat de kernvragen waarvoor organisaties staan, maximaal geadresseerd kunnen worden.
In Deel II staat Porter stil bij de vraag, hoe ondernemingen kunnen omgaan met het vervagen en verdwijnen van de internationale en interorganisationele grenzen. globalisering is belangrijk, maar betekent niet in de eerste plaats het verplaatsen van bedrijfsactiviteiten naar goedkopere landen. Dit zoeken naar en benutten van gunstiger 'factor conditions' (arbeid en kapitaal) over de grens, geeft ondernemingen hooguit een kortdurend competitief voordeel.
Echt concurrentievoordeel is volgens Porter gebaseerd op één of enkele sterke nationale thuisbases, waarmee een bedrijf een sterke en onderscheidende identiteit opbouwt. Porter spreekt van de 'competitive advantage of nations', om aan te geven dat dáárin de basis voor internationale concurrentiekracht en expansie van ondernemingen ligt.
Die nationale thuisbasis moet volgens Porter worden ontwikkeld door in samenwerking met lokale partijen (concurrenten, politieke en maatschappelijke organisaties, leveranciers, consumenten etcetera) de ruimte te creëren en ingrediënten aan te leveren voor ontwikkeling en innovatie.
Met het zogenaamde 'Diamond'-model geeft Porter een handzame uitwerking van de verschillende aspecten, waar bij het creëren van die 'national competitive advantage' en de hiervoor benodigde lokale partnerships en clusters op moet worden gelet, al wordt het in de vier hoofdstukken van Deel II wel erg vaak herhaald.
Deel III van 'On Competition' gaat in op enkele actuele maatschappelijke vraagstukken. Met uitzondering wellicht van een hoofdstuk over groen ondernemen, refereren de hierin opgenomen artikelen van Porter met name aan de situatie in de Verenigde Staten. Hoe lezenswaardig en 'award winning' ook, leveren zij als gevolg hiervan in vergelijking tot de essays in Deel I en II weinig praktisch bruikbare inzichten op.
Over Iwan Basoski
drs. Iwan Basoski is managing director bij KPC Groep, een consultancybureau op het gebied van leer- en opleidingsvraagstukken. Zijn verantwoordelijkheid bij KPC Groep betreft de consultancy op het vlak van management development, leiderschapsvraagstukken, verandermanagement en organisatiecultuur.
