Een uitspraak als 'Dit boek is een 'must' voor iedere marketeer, ondernemer, automatiseringsdeskundige en iedereen die nu echt wil weten wat er de komende jaren op het terrein van marketinginformatietechnologie gaat gebeuren, is absoluut incorrect aangaande dit boek. Daarnaast wordt de suggestie gewekt dat er uitvoerig wordt ingegaan op ontwikkelingen van informatietechnologie en dat de marketingtheorie wordt aangescherpt. Volgens mij zijn dit mededelingen van een absoluut 'onzingehalte'. In zijn inleiding schrijft Cor Molenaar dat het schrijven van zijn boek cq. proefschrift te vergelijken is met zijn hobby hardlopen, waarbij vooral de aanzet om te beginnen, ofwel het stuk van de huiskamer naar voordeur, moeilijk is. Nou in tegenstelling tot Molenaar ben ik wel vol energie aan dit boek begonnen, maar bleek de zwaarste stap om na Hoofdstuk 1 verder te lezen. Ik ben dus de man met de hamer al snel tegengekomen. Verder komt het mij voor dat het boek, met name het eerste deel, samenhangt van citaten van andere schrijvers, professoren en promovendi.
Ik heb soms het idee verzeild te zijn geraakt in een knipselkrant en stelde mezelf de vraag: 'Is Cor Molenaar echt zo goed, of weet hij andermans woorden goed samen te vatten?' Maar laat ik het boek eens waarderen op zijn inhoudelijke basis van hetgeen Molenaar aangeeft als de vragen waar New Marketing antwoord op zal geven. De vragen zijn: - Waar gaat het heen in de toekomst? - Hoe zullen bedrijven veranderen? - Wat moet een organisatie doen om succesvol te zijn of te blijven? - Hoe moet informatietechnologie worden toegepast binnen de marketing? Dit lijstje aanschouwende komt bij mij snel de gedachte naar boven dat als je hier echt antwoord op kunt geven, je toch wel een absolute topper moet zijn in de marketingwereld. De eerste vraag, 'waar gaat het heen in de toekomst?' wordt nauwelijks behandeld door Molenaar en hetgeen dat behandeld wordt is oud nieuws. Als iemand praat over waar het heen gaat dan zou ik toch minimaal verwachten dat de hele opkomst van de 'networking' centraal zou staan. Er wordt in dit boek echter niet gesproken over netwerkcomputers, de Java-taal, webservers, 'disintermediation' (het wegsnijden van distributielagen door netwerktechnologie), kunstmatige intelligentie en intelligent agents. Wat Molenaar aandraagt als de toekomst is in principe de huidige situatie, zo niet reeds het verleden. Wat verder een groot gemis is in dit boek, is het brengen van 'creativiteitsstimulerende' voorbeelden van de toekomst. Op de vraag hoe bedrijven zullen veranderen, wordt een algemeen antwoord gegeven, dat ik ook krijg op de vele seminars van de Euroforums en IIR's van deze wereld. Aardig doch niet de antwoorden waarvan gezegd kan worden: 'een must voor de marketeer'. Het veranderen van bedrijven zoals Molenaar beschrijft, is iets dat ik door dagelijks de krant te lezen en mijn grijze cellen te laten werken ook zelf kan verzinnen. Op de vraag wat een organisatie moet doen om succesvol te zijn en/of te blijven, zou Molenaar naar eigen zeggen een antwoord hebben. Nou heb ik er wellicht overheen gelezen, maar ik weet na het lezen van dit boek niet of Global One nu succesvoller te leiden is, althans niet dankzij de inhoud van dit boek. De toepassing van informatietechnologie binnen de marketingafdeling, het antwoord op deze vraag is grotendeels mislukt. Het antwoord appelleert namelijk alleen aan de database-marketing en de verkoopinformatiekant van marketing. Aspecten als intelligent agents en intranet worden niet of nauwelijks aangeroerd, terwijl dit juist de kern van de zaak zal zijn in de komende jaren. Maar ja, wat verwacht je van een auteur die in zijn woordenlijst bij het begrip 'workstation' aangeeft 'zie terminal'. Nou als ex-marketeer van Sun Microsystems draait daar toch wel even je maag van om. Ten slotte zou ik een advies willen uitbrengen over dit boek. Indien u een doorgewinterde marketeer bent dan lijkt het mij niet aan de orde om enige tijd aan het boek te besteden. En helaas ook indien u op het punt staat om tot het marketeerdom toe te treden. Dan brengt het boek meer verwarring dan antwoorden en hulpmiddelen. 'New marketing' is duidelijk een boek geschreven vanuit een zelfovertuiging en niet vanuit het standpunt om meerwaarde te creëren voor het lezerspubliek. Het is te veel een 'proefschrift' en te weinig een 'marketingroman'.
