De Machine is een biografie van Booking.com, maar geen autobiografie, de schrijvers kregen niet van alle (oud-)topbestuurders medewerking en spraken voornamelijk met (oud-) medewerkers. Desondanks hebben ze een zeer gedetailleerd verslag van het reilen en zeilen bij Booking.com kunnen maken, waarbij de bijzondere cultuur van het bedrijf uitgebreid aan de orde komt. Ik realiseerde me pas vorig jaar dat Booking.com een Nederlands bedrijf is (geweest), en na het lezen van dit boek begrijp ik hoe dat komt. Een verhelderend en ook ontluisterend relaas!
6 CEO’s
Het boek in ingedeeld naar de opeenvolgende CEO’s: Geert-Jan Bruinsma, Stef Norden, Kees Koolen, Darren Huston, Gillian Tans en Glen Fogel. Elk met een andere persoonlijkheid en een andere manier van aansturen.
Oprichter Bruinsma is een tech-nerd, die in 1996 met het idee komt een hotelboekingssite via Internet te maken, de techniek verzint en een aantal studiegenoten ronselt om te kunnen groeien. Zijn partner van het allereerste uur, Willem-Jan Smeenk, is systeembeheerder en heeft eerder een boekingssysteem voor Golden Tulip gemaakt. Het hele stel komt sympathiek over, is aan het pionieren, heeft succes en wil groeien. Daar is geld voor nodig, en zo komen de investeerders aan boord. Die willen groeien, de tent verkopen en binnenlopen. Door een trucje lukt dat aardig, Bruinsma wordt met een fooi (relatief gezien) op een zijspoor gezet. Maar zijn hart lag altijd meer bij de software dan het grote geld, typisch voor een oprichter.
Opschalen is alles
Opvallend aan het vervolg is dat er enorm op opschalen wordt gefocust en niets aan het businessmodel wordt gedaan. Hoe meer hotels op het platform worden aangesloten, hoe meer geld er wordt verdiend. Zo simpel is het. Pas in latere hoofdstukken komen andere diensten aan de orde: excursies boeken, een betaalmodule. Deze diensten komen niet goed van de grond en krijgen in het boek ook nauwelijks aandacht. Maatschappelijke kwesties, duurzaamheid, ongelijkheid, het speelt allemaal niet bij Booking.com.
Centralisatie
Interessant vond ik de vele mislukte pogingen om centralisatie door te voeren, de Amerikaanse holding wil synergie met haar andere dochterbedrijven. Booking.com doet daar niet aan mee. Ze geeft geen tijd en kennis weg waar ze niets nuttigs voor terug krijgt. Pas als Corona toeslaat, de reiswereld op slot gaat en de omzet keldert, is er voor de Amerikanen gelegenheid om in het personeelsbestand te snijden, de autonomie te verminderen en centralisatie door te drukken. Pas dan is Booking.com een echt Amerikaans bedrijf.
Beïnvloedingstechnieken
Geen CEO, maar wel heel belangrijk voor het bedrijf, is Robert Cialdini, de schrijver van Invloed (Influence). De beïnvloedingstechnieken die hij in dat boek beschrijft, met name schaarste, worden tot in het extreme doorgevoerd (nog maar 5 kamers beschikbaar …). De programmeurs zijn continu bezig de website, de geldmachine, te finetunen door A/B-testen: welke veranderingen, hoe klein ook, leiden tot nóg meer boekingen? Die data bepalen de ontwikkeling van het bedrijf, menselijke meningen tellen minder mee. De personeelsleden vinden het niet allemaal even ethisch, zo lees ik.
Knap stukje onderzoek, goed opgeschreven
De auteurs zijn erin geslaagd een prettig leesbaar verslag te schrijven. Het nadeel van het gebrek aan medewerking van de top is dat je wel in detail leest wat zij doen, maar niet waarom, wat de overwegingen waren, wat ze erbij voelden. Met name de gedachten van Gillian Tans had ik wel willen weten. Het Peter Principle bij uitstek, hoe gefrustreerd moet ze zijn geweest. Maar de emoties ontbreken, jammer.
De lessen uit de Booking.com historie komen duidelijk naar voren. Zoals de nadruk op groei en aandeelhouderswaarde, die ten koste gaat van de cultuur en het personeel. De kern van de machine, in een oude programmeertaal geschreven, wordt niet tijdig vernieuwd en allerlei aanvullingen worden slecht gedocumenteerd, waardoor het koppelen van nieuwe diensten een drama is. Een uitzonderlijk grote focus op klanten levert heel snel waarde op. Hier kan elk bedrijf wat van opsteken!
Complimenten aan de schrijvers, knap stukje onderzoekswerk, boeiend opgeschreven, goede stijl en structuur!
Over Elly Stroo Cloeck
Elly Stroo Cloeck is project- en interim-manager op het gebied van Finance, Internal Audit en Risk Management. Daarnaast schrijft ze recensies en samenvattingen van managementboeken.
