Heel eerlijk: ik niet. Terwijl ik als consument het ongemak echt wel voel als ik weer eens iets besteld heb en dat stemmetje in mijn hoofd begint te zeuren: ‘Had je echt vier slimme stekkers nodig? Of viel je alleen voor de aanbieding, terwijl je nu veel meer uitgaf dan als je er maar één had gekocht, zoals je van plan was?’ ‘Bestelde je die extra sportlegging omdat je hem nodig had? Of alleen omdat je de cadeaubon wilde verzilveren, die je had gekregen dankzij de enorme hoeveelheid punten die je had gespaard in het spaarsysteem van die shop?’ ‘En die broek, die je vanwege de korting kocht en die “misschien ook iets voor jou” was, terwijl je eigenlijk alleen voor een paar nieuwe T-shirts keek?’
Hoewel ik het liever niet toegeef, zijn dit recente voorbeelden en gebeurt dit me regelmatig. Want die apps zijn nou eenmaal vreselijk handig. Dat je er daardoor wel erg snel naar grijpt is toch gewoon een kwestie van meer zelfbeheersing kweken?
Alles is geoorloofd
Nee dus, we kunnen het simpelweg niet weerstaan. Niet doordat we zwak zijn en meer ruggengraat en discipline zouden moeten hebben, maar doordat we nou eenmaal niet beslissen op basis van logica. We beslissen, en kopen dus, op gevoel. Wat we doen is daardoor vaak niet erg logisch.
Maar het is wel voorspelbaar, en dat is waar de e-commerce gebruik van maakt. Daarvoor worden vaak dezelfde trucs gebruikt als in de winkelstraten, alleen kan je online veel meer informatie over je klanten verzamelen. Dankzij die informatie weten bedrijven soms beter dan jij zelf wat je gaat bestellen, zelfs in de (verre) toekomst. En als je denkt dat dit alleen voor Google en Amazon geldt, dan vergis je je.
Dark patterns
De psychologische trucs waarmee je mensen makkelijker over de koopdrempel krijgt zijn allang gemeengoed, en draait jouw site op een populair shop-systeem, dan gebruik jij ze waarschijnlijk ook. Dat kan al zitten in de kleur en vorm van de knoppen, belangrijke informatie die lastig te vinden is, of een grappig bedoeld zinnetje als ‘Nee bedankt, ik hou niet van korting’.
Zelfs in de melding dat er nog maar x exemplaren van je product op voorraad zijn. Want hoewel je misschien denkt dat je klanten daarmee een dienst bewijst, ontneemt het ze in werkelijkheid hun keuzevrijheid. Hun reptielenbrein neemt het over en voor ze het weten hebben ze besteld. Of ze je product nou nodig hadden of niet.
Geen probleem zou je denken, want als integere ondernemer verkoop je alleen producten die het leven van je klant beter maken. Maar als de voordelen van de trucjes voor jou groter worden dan voor je klant, en die dus eigenlijk geen keus meer heeft, spreken we over dark patterns. En die leveren wel degelijk een probleem op.
Geen nummers maar mensen
Gelukkig biedt het boek ook oplossingen, voor consumenten maar vooral voor ondernemers. Daarbij staan drie vragen centraal: Wordt mijn bedrijf hier beter van of mijn klant? Wat zijn de mogelijke gevolgen hiervan voor mijn klant? En de belangrijkste: zou ik willen dat mijn dierbaren dit gebruiken? Door deze vragen te beantwoorden zie je al snel of een methode of tool ethisch verantwoord is.
Klaar voor de toekomst
Maar als je kiest voor ethiek en alle trucjes overboord gooit, kan je dan nog wel op tegen je concurrenten? Ja, juist wel, aldus het boek. Sterker nog, om in de toekomst relevant te blijven is ethische bedrijfsvoering zelfs noodzakelijk. Behalve dat het boetes en andere ellende kan voorkomen, zorgt het in de eerste plaats voor tevreden klanten. Die vertrouwen in je hebben én houden, omdat je ze geen ongemakkelijk gevoel hebt gegeven en levert wat je belooft.
We denken dat marketing moet zoals iedereen het doet. Zo wordt het ons immers aangeraden door de experts. Maar juist als je laat zien dat je geen trucjes nodig hebt, heb je een bedrijf dat klaar is voor de toekomst.
Onderbouwd
Chantal Schinkels werkt al meer dan tien jaar in de e-commerce en kent het onderwerp van binnen en van buiten. Het koopinfuus heeft een gedegen, wetenschappelijk onderbouwde basis, en leest ook nog eens heerlijk weg.
Je kunt ermee in teamverband aan de slag, maar voor zelfstandig ondernemers is het net zo bruikbaar. Het inspireert je om te kijken hoe het eigenlijk met jouw bedrijf gesteld is, en sluit af met enkele handreikingen voor consumenten. Want consument zijn we allemaal. En al is niemand immuun voor psychologische trucs, er zijn wel degelijk manieren om ze in ieder geval zo veel mogelijk te omzeilen. Om jezelf zo, op zijn minst een beetje, los te maken van het koopinfuus.
Over Hanneke de Wit
Hanneke de Wit is schrijfcoach, redacteur, ontwerper en marketeer. Vanuit haar bedrijf Tangram Studio helpt ze ondernemers om hun boek uit te geven en zo hun bedrijf te laten groeien. De Wit recenseert geen boeken waar ze zakelijk aan verbonden is.
