Kara Swisher groeide op aan de oostkust van de VS. In de jaren ’80 begon ze haar journalistieke carrière bij de Washington Post. Ze ontdekte in die jaren dat er verhalen zaten in de opkomende tech-industrie aan de westkust. Bedrijven als Apple, Oracle en Microsoft (en nog honderden anderen), maar vooral hun iconische CEO’s (Steve Jobs, Larry Ellison en Bill Gates) zorgden voor nieuws. In de jaren ’90 kwam de doorbraak van Internet en de immense stroom van investeringen in deze industrie kwam op gang.
Swisher pakte haar spullen en ging bij de Valley wonen. Haar werkgebied werd San Francisco, Silicon Valley en Sillywood, haar naam voor Hollywood. Ze beleefde de hoogte- en dieptepunten. Vanaf de tijd dat (achteraf) overgewaardeerde internetbedrijven de gewone media overnamen, via de instorting begin 2000 naar de volgende bloeiperiode in de tijd van de opkomst van Facebook. Om na de financiële crisis van 2005-2008 uit te komen bij de mobiele revolutie en anno 2024 de madness rondom Generatieve AI.
Trendwatcher
In deze jaren sprak ze met alle bekende en nog onbekende tyconen. Ze kreeg een zwak voor The Golden God Jobs, die ze vaak kon interviewen. Ze ontwikkelde een plaatsvervangende schaamte als ze een hypernerveuze en zwetende Mark Zuckerberg aan tafel had. Ze ontwikkelde zich van een schrijvende journalist naar één die zowel de dynamiek van het web als interviewshows omarmde. Ze brak los van haar werkgever en startte Vox Media. Ze ontwikkelde samen met haar journalistieke evenknie Walt Mossberg de formats van de Code Conference en All Things Digital (ATD). Anno 2024 heeft ze diverse gezaghebbende podcasts (On with Kara Swisher en met Scott Galloway maakt ze Pivot). Ze heeft zich ontwikkeld van een nieuwsbrenger naar een business trendwatcher. In de veertig jaar dat ze actief is, heeft ze iedereen in de industrie wel een paar keer gesproken. De goeden en de kwaden. Ze neemt geen blad voor haar mond als ze de praktijken bij Uber onder Travis Kalanick en Twitter (nu X) onder Elon Musk bespreekt. Ook Steve Jobs spaart ze niet, maar toch, ze was de eerste die Jobs en Gates samenbracht voor een iconisch interview in 2007.
Swisher is sinds twee jaar niet meer on speaking terms met Elon Musk. De belangrijkste reden is de kritiek die ze geeft op zijn gedrag wat zich laat gelden in zijn ‘puberale’ overname en gedrag bij Twitter.
Afgelopen jaar verscheen de grote biografie van de hand van Walter Isaacson (Elon Musk). Dit is meer een heldenverhaal, over de grote serial ondernemer die PayPal en nu Tesla, Earthlink, Neuralink, SpaceX startte en groot maakte. Maar recent verscheen ook het uiterst kritische Extreem intens - Twitter onder Elon Musk van onderzoeksjournalist Zoë Schiffer. En daar blijft weinig heel van die sterke ondernemer en CEO de Elon Musk zichzelf graag voorhoudt. Hier komt de wispelturige. Naar zelferkenning hunkerende puber die Swisher graag benoemt.
Overname
Begin 2022 begint bij Musk het idee post te vatten om invloed uit te kunnen oefenen bij het blauwe vogeltje. Al ruim 10 jaar is hij een hartstochtelijke (soms maniakale) twitteraar met meer dan 100 miljoen volgers. De eerste stap is een pakket aandelen aanschaffen en een zetel aan de bestuurstafel krijgen. De dan zittende CEO Parag Agrawal is verrast, oprichter Jack Dorsey vindt het wel ok. Musk gebruikt Twitter als speekbuis en spiegel. Het duurt niet lang voor bestuurslid Musk in de clinch raakt met de topbestuurder. Nog voor de zomer komt hij met een bod van 44 miljard dollar om Twitter in te lijven. Het duurt nog een paar maanden en een bijna rechtszaak om Musk echt tot koop te dwingen, maar eind oktober ’22 is het dan zo ver: Elon Musk betreedt het hoofdkantoor en zal direct van zich laten horen. Er vinden direct ontslagrondes plaats (een doel dat Musk ooit stelde was 75% personeel minder). Er moet veel geld vrijgemaakt worden, want de overname is mede gefinancierd met leningen die nu aan Twitter hangen. Er ontstaat al snel een onveilig werkomgeving . Musk ontslaat medewerkers als ze hem niet aanstaan, tegenspreken of in zijn ogen geen werk leveren. Musk wordt door huidige en ex-werknemers afgeschilderd als verbaal agressief, veeleisend in werkethos, eigenzinnig en impulsief.
Er worden nieuwe producten gelanceerd. Zoals Twitter Blue, een verdienmodel voor geverifieerde accounts en Musk speelt met het idee van een betaalmuur. Geen van deze ideeën brengt geld in het laatje.
De andere truc is alle contracten openbreken, niet betalen etc. Zo worden van de één op de andere dag huurcontracten niet meer betaald. In de Kerstdagen verhuist Musk en een team het complexe hardwaresysteem naar Austin, waar ook de Tesla-servers draaien. Een zeer riskante operatie voor een delicaat systeem. Achteraf zal hij toegeven dat het een onbezonnen daad was.
Gevolgen
De gevolgen van dit alles zijn desastreus: bekende twitteraars gaan weg, advertentie-inkomsten lopen terug, soms naar aanleiding van direct beledigingen door Musk op het platform. Met een jaarlijkse renteschuld van 500 miljoen dollar moet er een weg omhoog gevonden worden. Eén van de maatregelen medio 2023 is het omdopen van Twitter naar X, the all purpose app, waar Musk al lang van droomt. In dezelfde periode stelt hij Linda Yaccarino aan als nieuwe CEO.
Waar Musk gek van schijnt te worden is al die informatie die lekt naar de media. Ook Schiffers werd geholpen door een deel van die lekkende bronnen, maar ook door mensen die door Musk ontslagen waren. Of zelf uit dienst zijn getreden. Lees en huiver!
Over Bertrand Weegenaar
Bertrand Weegenaar is als hogeschooldocent HBO-ICT werkzaam op Windesheim. Zijn voorliefde ligt bij de onderwerpen strategie, marketing, geschiedenis; biografieën en internet; e-business.
