‘Fake nieuws is een tijdelijk verschijnsel’

Uw boek plaatst forse kanttekeningen bij de zegeningen van de vrije markt. Het systeem, zo stelt u, zit vol met trucs om ons te veel te laten betalen voor onnodige producten die soms zelfs schadelijk voor ons zijn.
De vrije markt is inderdaad een tweesnijdend zwaard. Het concurrentieprincipe is erg goed in het aanmoedigen van nieuwe producten waaraan echte behoefte is. Maar datzelfde winstmotief is ook verantwoordelijk voor een economisch evenwicht waarin bedrijven kunnen inspelen op onze zwakheden. Wat we denken te willen blijkt vaak af te wijken van wat goed voor ons is, of het nu gaat om calorierijk voedsel of om sportschool-abonnementen waar we geen gebruik van maken. Het is alsof we bij elke economische beslissing een aap op onze schouder hebben die ons de weg van de minste weerstand opduwt. Zelf zijn we er ons over algemeen niet van bewust, maar marketingmensen des te meer.

Op welke manieren kunnen die kwetsbaarheden zich uiten?
Die aap op onze schouder neemt om te beginnen de vorm aan van psychologische zwakheden. We maken allemaal gebruik van mentale vuistregels die niet altijd even rationeel zijn. Zo wordt onze gedachtegang vaak beïnvloed door een heersende emotie, zelfs al heeft die niets te maken met de kwestie waarover we een beslissing moeten nemen. Het is bijvoorbeeld onzinnig om je aandelen te dumpen op basis van de uitslag van een voetbalwedstrijd, en toch hebben de beurzen de neiging om te dalen als het nationale elftal tijdens het WK wordt uitgeschakeld. Mensen vertonen daarnaast ook informatiekwetsbaarheden. We schenken te weinig aandacht aan de mogelijkheid dat we gemanipuleerd worden. Vijftig jaar geleden waren academici het er in hoge mate over eens dat roken slecht voor ons is, ook al was er nog geen honderd procent bewijs voor. Maar omdat de tabaksindustrie wetenschappers op de loonlijst had staan die betaald werden om daar twijfel over zaaiden, kreeg het publiek de boodschap dat een dergelijke consensus ontbrak. Dit soort opzettelijke misleidingen komen ook vandaag om de haverklap voor. Kijk bijvoorbeeld naar de discussie rondom klimaatverandering.

We worden zelfs belazerd in wat we de kat voeren, zo heeft u proefondervindelijk ervaren.
Ja, haha. We hebben een kat waarvan we heel veel houden, en we geven hem dan ook het meest exquise voer dat er te koop is. Op een bepaald moment wilde ik weten of we hem daarmee echt de ervaring van een sterrenrestaurant bezorgden, dus besloot ik om met hem mee te proeven. Wat bleek? Of het nu ging om kalkoen, tonijn of foie gras, elke variatie smaakte hetzelfde, namelijk naar kattevoer. Nu is dit een tamelijk onschuldig voorbeeld, maar het geeft wel aan hoe wijdverspreid de praktijk van list en bedrog is.

Hoe kunnen we ons hiertegen wapenen? Het is ondoenlijk om continu over je schouder te moeten kijken.
Het is aan de reguleerders om grenzen te stellen, maar die zijn niet altijd even duidelijk. In ons boek geven we het voorbeeld van Cinnabon, een bakkerijketen die kaneelbroodjes van pakweg negenhonderd calorieën produceert. Het bedrijf opereert bewust in wachtruimtes, zoals treinstations en luchthavens, om mensen in een zwak moment te verleiden met de geur van suiker en glazuur. Persoonlijk vind ik dit een tamelijk onfrisse manier van zakendoen, maar zou je een bedrijf daarom moeten verbieden? Je kunt ook stellen dat Cinnebon via natuurlijke selectie de meest succesvolle manier heeft gevonden om bepaalde producten aan de man te brengen. Andere bakkerijen hebben het op hun manier geprobeerd, en zijn daar níet in geslaagd. Een centrale stelling in ons boek is dat dit soort ondernemingen niet per se kwaadaardig of zelfs geniepig zijn. Zolang er een winstmotief is en er geen regulering is die het verbiedt, doet het kapitalistische systeem gewoon datgene waar het het best in is.

Goed bedoelende managers hebben geen keus dan om daarin mee te gaan.
In concurrerende markten wordt scrupuleus gedrag niet altijd beloond, integendeel zelfs. En als bedrijf alleen is het inderdaad lastig om die krachten te weerstaan. Maar managers kunnen wel lobbyen voor betere regelgeving om ervoor te zorgen dat de situatie niet ontaardt in een race naar de bodem. Burgers, politici, en nieuwsmedia dienen daar ook een rol in te spelen.

Ondertussen wordt in de Verenigde Staten de een na de andere regel geschrapt door een president die zijn macht voor een deel ontleent aan fake nieuws.
Klopt, maar ik heb goede hoop dat hier sprake is van een tijdelijke uitzonderingssituatie. Een reden voor mijn optimisme is dat we pas recent het internet hebben ontdekt, en dat we nog niet volledig doordrongen zijn van de gevaren die daarmee gepaard kunnen gaan. We moeten er nog aan wennen dat mensen zich isoleren in groepjes gelijkgestemden en zich daardoor makkelijker verliezen in samenzweringstheorieën. En veel internetgebruikers vinden de kosten van een abonnement op een kwaliteitskrant nog steeds erg hoog vergeleken met de informatie die ze voor niets kunnen krijgen. Dat ‘gratis’ dikwijls gelijkstaat aan ‘onbetrouwbaar’, is een besef dat voor veel mensen nog moet komen.

U gelooft dat het probleem zichzelf zal corrigeren?
Kijk naar wat er aan het begin van de zeventiende eeuw in Nederland gebeurde, toen de Verenigde Oost-Indische Compagnie en de Amsterdamse beurs werden opgericht. Deze innovaties boden aanvankelijk een voedingsbodem voor allerlei soorten manipulaties, wat zich niet alleen vertaalde in een tulpenmanie maar ook in een zeepbel op de huizenmarkt. De financiële chaos die daarop volgde leidde tot een keur van reguleringen en andere beschermingsconstructies. Daardoor bleek de beurs op de lange termijn wel degelijk een goede vinding te zijn, hoe controversieel het verhandelen van aandelen aanvankelijk ook was. Soms heb je een crisis nodig om mensen te wapenen tegen list en bedrog.