‘Lego innoveert beter dan Apple’

Wat heeft u met Lego?
Als vader van twee kinderen ben ik een groot investeerder in Lego, al speelde ik als kind liever met Hot Wheels autootjes, haha. Maar Lego is vanuit een academisch perspectief interessant omdat het een prachtig voorbeeld geeft van hoe je dankzij innovatie het meest succesvolle bedrijf in je sector kan worden. En dat, terwijl Lego nog maar een paar jaar daarvoor bijna ten dode was opgeschreven.

Wat is zo speciaal aan Lego's innovatievermogen?
Lego onderscheidt zich vooral door zijn systeem van innovatiemanagement. De meeste mensen noemen computerbedrijf Apple het schoolvoorbeeld van vernieuwing. In werkelijkheid hanteert Apple juist een slecht model, omdat het innovatievermogen zo ontzettend afhing van één man. Oprichter Steve Jobs was weliswaar een creatief genie, maar hij was ook notoir moeilijk om mee samen te werken. Het is riskant om zoveel verantwoordelijkheid in handen van te leggen van iemand die eigenlijk onvervangbaar is, want wat doe je als die persoon verdwijnt? Het interessante aan Lego is dat het bedrijf een systeem heeft gecreëerd waarbij mensen binnen een vast raamwerk de vrijheid hebben om naar hartelust te experimenteren. Op die manier beschikt Lego over talloze vernieuwers die door de hele organisatie zijn verspreid, in plaats van slechts één aan de top.

Hoe is Lego zo innovatief geworden?
Dat ging niet zonder de nodige strubbelingen. Rond de eeuwwisseling kwam Lego in een perfecte storm terecht. De patenten op de ontwerpen waren verlopen, zodat de markt overspoeld was geraakt met goedkope kopieën uit lage lonenlanden, terwijl Lego nog steeds gebruik maakte van de dure fabriek in Denemarken. Bovendien stapten steeds meer kinderen over op videospelletjes. De situatie werd zo onhoudbaar dat Lego in 1998 voor het eerst in zijn bestaan een verlies leed en een jaar later duizend mensen moest ontslaan. Onder leiding van een nieuwe CEO zette Lego vervolgens vol in op innovatie. En juist dat was wat Lego in de jaren daarop bijna de das omdeed.

Dat waren ook de jaren dat Lego bakken met geld binnenhaalde met licenties van Star Wars en Harry Potter. Wat ging er mis?
Lego besefte niet dat dit soort speelgoed enorm cyclisch kan zijn. Als er even geen nieuwe film meer uitkomt, dan merk je dat meteen aan de omzet. Tegelijkerwijd werd ook duidelijk hoe onsuccesvol al die andere Lego-innovaties waren. Het fundamentele probleem was dat het bedrijf opereerde vanuit het idee dat het klassieke bouwsteentje iets van het verleden was, en dat er een nieuw soort Lego moest worden gecreëerd. Ontwerpers kregen de opdracht om out of the box te denken, en kwamen met allerlei speelgoed dat je niet meer zelf in elkaar kon zetten. Dat werkte niet alleen verwarrend, maar al die nieuwe ontwerpen in verschillende kleuren en vormen dreven ook de productiekosten op. Lego ging daarnaast pretparken bouwen, wilde driehonderd eigen winkels gaan runnen, en begon televisieseries en videospelletjes te ontwerpen. Allemaal vernieuwingen die in theorie goed klinken, maar die mijlenver afstonden van Lego's core business.

Had Lego gewoon te veel geïnnoveerd?
Lego innoveerde zo agressief dat het de focus, discipline en uiteindelijk ook de controle over zijn vernieuwingsdrang verloor. Apple heeft met de Apple Store óók zijn kernactiviteiten uitgebreid, maar die nam daar ruim de tijd voor. Bij Lego kwam alles tegelijk, ook omdat het bedrijf op de rand van de afgrond balanceerde. Daarmee verloor Lego uit het oog waar het nu echt voor stond.

Hoe kwam Lego weer op het rechte spoor?
In 2003 werd het management vervangen door een nieuw team, dat de teugels aantrok en besloot om niet langer meer alles voor iedereen te zijn. Ontwerpers moesten meer presteren met minder middelen en kregen niet langer meer de vrijheid om naar eigen inzicht en zonder marktonderzoek nieuwe producten te lanceren. Belangrijker nog: Lego ging terug naar de basis, het bouwsteentje dat overal op past en tijdloos is. Daar bleek ondanks alles nog steeds ongelooflijk veel vraag naar te zijn. Het oude management had zo out of the box gedacht dat het niet besefte hoeveel waarde er inside the box was.

Dus we kunnen geen radicale nieuwe innovaties meer verwachten?
Lego is nog steeds op zoek naar zogeheten blauwe oceanen, onontdekte gebieden waarin het water niet rood kleurt van de moordende concurrentie. Maar het bedrijf is er veel gedisciplineerder in geworden, en laat dit over aan een aparte groep mensen in een geïsoleerde werkomgeving die er haar eigen managementprocessen op nahoudt. Maar het zijn uiteindelijk niet de radicale innovaties die Lego voortstuwen. In plaats daarvan heeft het bedrijf gekozen voor een strategie waarbij constant kleine vernieuwingen worden geïntroduceerd. Lego heeft op die manier een systeem ontwikkeld waarin alles met elkaar samenhangt, je eindeloos kunt doorbouwen, en verhalen elkaar naadloos aanvullen. Misschien niet hemelbestormend, maar veilig en uiterst succesvol. De omzet van Lego is vijf jaar lang jaarlijks met 24 procent toegenomen, en de winst zelfs met veertig procent.

Is Lego nu uit de brand?
Dat moet de tijd uitwijzen. Dit jaar is de omzetgroei teruggevallen naar dertien procent. Dat is nog steeds respectabel, maar het roept wel de vraag op of Lego langzaam tegen een plafond aanloopt. Al is het bedrijf veel beter gepositioneerd om met tegenslag om te gaan dan voorheen.

Toch is de dreiging van het internet nog niet afgelopen.
Klopt. Neem het spelletje Minecraft, dat is ontwikkeld door een Zweeds team. Dat is iets dat Lego had kunnen, misschien zelfs had móeten ontwerpen. Minecraft is zo winstgevend dat het Lego best wel voorbij zou kunnen streven. Mijn kinderen van dertien en vijftien hebben Lego in ieder geval al achter zich gelaten. In ons gezin ben ik de enige die er nog mee speelt,