De derde digitale golf, aangejaagd door connectiviteit, artificiële intelligentie (AI) en automatisatie, staat op het punt van doorbreken, schrijft u. We kennen inmiddels intelligente bots als Amazons Alexa, Google Home en Eneco’s Toon, de eerste zelfrijdende auto’s en zelfvliegende drones zijn actief. Wat staat ons te wachten?
In de tweede fase van de digitale evolutie hebben we al ongelooflijk veel klantdata verzameld, maar tot nu toe hadden wij nog niet echt veel mogelijkheden om daar iets mee te doen. Dat gaat nu radicaal veranderen. De doorbraak van connectiviteit, AI en automatisatie brengt alles in een stroomversnelling. We krijgen binnen afzienbare tijd faster than real time customer service, de hyperpersonalisatie en een ongekend gebruiksgemak.
Wat betekent dat voor onze relatie met klanten?
De ontwikkeling van de technologie is niet zo moeilijk te voorspellen, hoe klanten zich zullen gaan gedragen is ingewikkelder. Maar duidelijk is dat het verwachtingspatroon pijlsnel gaat stijgen. Door de grote impact van de technologische ontwikkelingen denk ik niet dat bedrijven nog toe kunnen met incrementele veranderingen. Ik daag mijn lezers uit hun organisatie radicaal anders in te richten. Ze moeten achteraan beginnen, met de customer benefits die zij kunnen bieden, en hun organisatie daar volledig op af te stemmen.
Techreuzen als Amazon, Google en Facebook hebben een grote voorsprong. Is het voor traditionele bedrijven nog wel mogelijk om met hen te concurreren?
We zitten 80 procent van onze tijd op de grote platforms als Facebook en Google. Zij bepalen de norm voor het contact met klanten. Daarom moeten andere organisaties alles op alles zetten om daarvan te leren en de achterliggende principes te kopiëren. Ik heb dat omschreven als vechten tegen de digitale commoditymagneet. Het is een duivels dilemma: wanneer je geen gebruik van platforms als Facebook, Google en Amazon maakt, schiet je jezelf in de voet. Je kunt haast niet anders. Maar je moet uitkijken dat je merk niet wordt gedegradeerd tot commodity. Om dat te voorkomen, hebben we ten eerste een nieuwe marketingtool nodig, een tool om de computers te bespelen. De computers en algoritmes worden de nieuwe doelgroep van onze marketinginspanningen. Ten tweede blijft het ongelooflijk belangrijk om een human experience te creëren, om menselijke interactie met onze klanten na te streven. En ten derde moeten we gebruik maken van kanalen waar we nog impact kunnen hebben. Geen advertenties en dergelijke, maar kanalen waar we persoonlijk contact kunnen hebben.
Wat hebben we nodig om de strijd aan te kunnen gaan?
Ik heb een model opgesteld met vier investeringsassen. Het fundament bestaat uit data die zorgen voor de hefboom. Het tweede waar we in moeten investeren is de userinterface: die moet ongelooflijk gebruiksvriendelijk zijn. De derde investeringsas is de eerder genoemde strijd tegen de commoditymagneet. En de vierde heb ik omschreven als ‘intelligence augmented’: deze derde digitale golf zal ongetwijfeld weer banen kosten, maar ook nieuwe banen opleveren. We kunnen artificiële intelligentie ook gebruiken om mensen beter te laten presteren. AI stelt ons in staat om mentale beperkingen zoals onze gebrekkige geheugencapaciteit te overkomen. Het kan ons ook versterken.
Privacy issues vindt u niet zo interessant, maar u ziet wel ethische vraagstukken die we moeten oplossen.
We hebben bij het dieselschandaal bij Volkswagen al gezien dat wij mensen in staat zijn machines te laten liegen. Dat is een groot gevaar. Als maatschappij zullen we daar een serieuze discussie over moeten voeren. Sommige dingen zullen we expliciet moeten maken. Welke opdracht geven we een zelfrijdende auto mee? Moet de zelfrijdende auto de bestuurder of een overstekend kind beschermen? Mercedes-Benz heeft die keuze gemaakt, ten gunste van de bestuurder. Een gewaagde beslissing, maar in de nabije toekomst zullen we met nog veel meer vergelijkbare kwesties te maken krijgen. Mijn angst is dat we dit debat uit de weg gaan en dat we die keuzes voor ons uitschuiven.
Steven Van Belleghem presenteert zijn nieuwe boek op een speciaal avondseminar op 27 november 2017 in Mediastad Hilversum.
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
