‘Winkel wordt een belevingscentrum’

De hamvraag: is de winkelstraat dood in 2025?
Pauline Neerman: ‘Zeker niet. We moeten alleen af van de eeuwige vraag: waar doe ik mijn aankoop. Dat is het einde van een denkproces, het slot van de customer journey. Het maakt niet uit waar je koopt, of dat nu de winkel is of een webshop. De kracht zit in de combinatie. De winkel in de stad zal veel meer een belevingscentrum worden. Een plek om dingen te doen. Veel meer pop-up shops ook. Maar de winkelstraat blijft belangrijk. In de winkel gaat één op de vier mensen over tot aankoop, in de webshop is dat vijf op de honderd. De klassieke winkel heeft zeker toekomst, maar de retailer moet zich aanpassen. Hij moet én online vindbaar zijn én fysiek.’

Kunnen jullie beschrijven hoe winkelen er over pakweg tien jaar uitziet?
Jorg Snoeck: ‘In winkels in de stad staan bijvoorbeeld slimme passpiegels waar je kleding virtueel kunt passen. Albert Heijn heeft in Zaandam al een opstelling waarin geen kassa’s meer staan en Durex werkt met sensoren in ondergoed die je met je smartphone kunt aansturen. ASOS in Engeland heeft in zijn app een fotozoekfunctie: neem een foto van een kledingstuk dat je leuk vindt en de app zoekt zelf soortgelijke outfits voor je. Tech en beleving gaan veel meer samen op. Als je koffie of brood op is, wordt dat al besteld voordat je er erg in hebt. De voice assistent in je slimme bril bestelt automatisch een autoritje en een halfuur later staat de auto klaar voor je deur. Je boodschappen die je in de stad doet, worden thuisbezorgd of liggen in een kluis in de parkeergarage als je naar huis wilt. De nieuwe retailer moet inspelen op de wensen van de klant. Er zal steeds meer behoefte komen aan maatwerk. Je eigen design bijvoorbeeld 3D laten printen.’

Jullie zeggen ook: the winner takes all. Denk Amazon, Google, Apple, Bol.com, Coolblue. Hoe kun je daar als kleine retailer nog tegenop?
Pauline Neerman: ‘Door je te onderscheiden, op service bijvoorbeeld. In de winkel kun je de klant adviseren, dat gebeurt online veel minder. In de winkel kun je service bieden. Je moet dan wel zorgen dat personeel goed geschoold is. Persoonlijke binding is een geweldige kracht van de retailer in de winkelstraat. Relaties zijn belangrijk in een proces van kopen. Een andere kans voor de retailer is inspelen op lokaal. Mensen vinden lokaal geproduceerde goederen steeds belangrijker. Sluit daar dan als retailer op aan. En lukt dat niet; join them (de grote spelers) in plaats van beat them. Je kunt via platforms ook meeliften op de kracht van de grote spelers door je producten daar aan te bieden. Van lokaal kun je dan ook mondiaal gaan ondernemen. Ook hier geldt: geloof in de kracht van de combinatie. Je moet als retailer op alle plekken in het verkoopkanaal aanwezig zijn. Die stap moeten veel retailers nog wel gaan maken.’

Zal de leegstand in de winkelstraten desondanks doorzetten?
Jorg Snoeck: ‘Wij denken in geringe mate. Gemeenten moeten misschien iets minder vierkante meters willen op plekken waar fysiek shoppen er niet toe doet. Maar op de A-locaties in de stad zal altijd behoefte blijven aan fysieke winkels. Als gezegd met meer doe-winkels en meer pop-ups. Beleving is in de winkelstraat het magische woord. Horeca zal ook een steeds belangrijkere rol vervullen, soms in combinatie met retail zaken. De winkelstraat zal anders ingevuld worden, in plaats van dat er heel veel leegstand zal ontstaan. Het is niet alleen van bricks naar clicks, het is ook weer van clicks naar bricks.’

In jullie boek staat een mooi en aansprekend voorbeeld. Tijdens het streamen van een film zie je in de slaapkamer van de hoofdrolspelers net de gordijnen hangen waar je naar op zoek was. Met een klik kom je bij fabrikant van de stof en het serienummer en het patroon terecht. Met een klik op die gordijnen krijg je de retailers in de buurt die dat in het assortiment hebben, inclusief de aanbiedingen. Is dat de future of shopping?
Jorg Snoeck: ‘Dat kan nu nog niet, maar dat is zeker de future of shopping. We staan heel dicht bij dat soort processen. Dit boek is ervoor om de ogen van de retailers te openen voor dit soort ontwikkelingen. De consument stelt nieuwe eisen. Daar moet je als retailer aan tegemoet komen, anders kun je de winkel beter sluiten.’

Wat is het grote verschil tussen de online klant en de fysieke klant in een klassieke winkel?
Pauline Neerman: ‘De klant in een fysieke winkel komt veel bewuster binnen dan een klant in een webshop. Die laatste komt er vaak zonder echt na te denken. In de fysieke winkel kun je iemand aanspreken en helpen. Dat probeert men online ook wel met een virtuele klantenhulp en data-analyse, maar dat is toch echt anders. Het vraagt van de retailer om veel meer out of the box te denken. Wat kan ik een klant bieden? Wat is mijn antwoord als retailer op de behoefte van de klant? Wat krijgt hij/zij bij mij wel, wat-ie bij Amazon, Coolblue of Bol niet vindt? Persoonlijke aandacht, gevoel en service zijn daarin kernbegrippen, maar in het algemeen geldt vooral dat je op alle plekken in de keten aanwezig moet zijn. Fysiek en online. De kracht van retail zit in de combinatie van fysiek en online. De klassieke winkel in de winkelstraat is niet dood, de klassieke stand alone winkel, dus de winkel zonder andere verkoopkanalen, is wel kansloos.’

Fotografie: Peter Bak