In het voorwoord van 'E-strategie, nieuwe regels voor de oude economie' claimt Molenaar de marketingevolutie, de technische en maatschappelijke evolutie vanuit een strategische optiek te bespreken. Zijn beschrijvingen kenmerken zich door praktische en nuchtere weergave van de verschillende krachtenvelden.
In de eerste 7 hoofdstukken beschrijft Molenaar de ontwikkelingen rondom internet, de functies die internet biedt en de toepassing ervan op product- en distributiebeleid. Hierbij is het vertrekpunt het keuzemodel waarmee zowel de focus van een organisatie als de mogelijkheden van een hechte klantrelatie bepaald worden. Centraal hierin staat de marketingoriëntatie van de organisatie. Tenslotte wordt ingegaan op verschillende visies en strategische keuzen, gevolgd door implementatie en realisatie. De marketingoriëntatie van een organisatie geeft de mate aan waarin men de klant meer of minder centraal stelt. De noodzaak om ICT in te zetten, stijgt naarmate men de focus ook meer op de klant zet en naarmate de relatie (en niet zozeer de transactie) de kracht wordt van het commerciële proces. De toepassing van internet als communicatiemiddel hangt dus sterk samen met de mate van klantoriëntatie.
Andersom kan het toepassen van internet ook weer leiden tot een verandering in oriëntatie. Welke type oriëntatie de beste 'fit' is voor een bepaalde organisatie is afhankelijk van zowel interne factoren, de wens om te veranderen, als externe factoren, de marktdynamiek, de heterogeniteit van de vraag en de verwachte invloeden van technologie. Het draait erom dat een organisatie bewust kiest voor een mate van klantoriëntatie en daar vervolgens alle processen en structuren op inricht zodat er een bepaald optimum ontstaat. Dit optimum bepaalt het succes en de slagkracht van een organisatie. De rol die internet kan spelen in het (ver)koopproces kan verschillend zijn. Internet biedt de mogelijkheid om data en berichten te versturen (communicatiefunctie), om informatie te verstrekken en te vergaren (informatiefunctie), is een commercieel toepasbaar medium voor e-commerce (transactiefunctie) en is een ondoorzichtig samenstel van computers en verbindingen (infrastructurele functie). Deze functies oefenen onderling invloed uit en gaan in veel gevallen samen.
Dit maakt het lastig de ontwikkelingen van een bepaalde functie te isoleren, hetgeen bijdraagt tot het onbegrip over de mogelijkheden van internet. Vast staat dat de diverse functies van internet gebruikers en organisaties in staat stelt interactief te zijn. De grote uitdaging voor organisaties bestaat er in om deze interactiviteit goed te interpreteren en te implementeren. Door technologische ontwikkelingen neemt het aantal productvarianten toe. Klanten ervaren steeds meer de mogelijkheid om producten en diensten te kopen die inspelen op hun persoonlijke behoeften. Consumenten kunnen hun wensen door middel van interactiviteit via het distributiekanaal of direct via de nieuwe media ook weer kenbaar maken bij producenten. Marketinginstrumenten die voldeden in de oude economie zullen ten behoeve van de nieuwe veranderd moeten worden om in te kunnen spelen op de nieuwe mogelijkheden van de techniek, de distributie en de nieuwe wensen van veeleisende klanten. Voor klantgerichtheid is een goede kennis van klanten en de doelgroep noodzakelijk. Methodieken voor directe klantbenadering als Customer Relationship Management en one-to-one marketing ondervinden daarom in toenemende mate belangstelling door de behoefte van de vraagkant aan een individuele benadering en de behoefte van de aanbodkant aan klantbinding. Enkele voorwaarden om dergelijke methoden toe te passen zijn herhalend koopgedrag (hierdoor voelt de klant ook een relatie en zal hij het contact waarderen), voldoende winstmarge (voldoende winstpotentie per transactie en per klantrelatie vanwege de hoge kosten) en associatie (de klant moet dit contact ook willen). Lang niet alle producten of diensten lenen zich om die reden voor verkoop via internet, dat maakt de shake-out van een flink aantal dotcoms die eind jaren '90 plaatsvond wel duidelijk. Successen in de fysieke wereld laten zich niet zomaar één op één kopiëren in de nieuwe economie. Producten met een aankoopbeslissing op emotionele gronden of een bepaalde mate van persoonlijke interactie lenen zich minder makkelijk voor het nieuwe medium dan bijvoorbeeld impuls- of rationele aankopen. Het huidige aankoopgedrag van internetklanten weerspiegelt daarom nog sterk de patronen van de fysieke wereld. De informatie- en communicatiefunctie van internet leidt tot transparanter wordende markten voor de, machtiger wordende, klanten in de transactiefunctie. Producenten realiseren zich dit terdege en ontwikkelen nieuwe concepten voor het aanbieden van producten. De auteur geeft in 'E-strategie' aan dat internet veel meer is dan een technologische infrastructuur. Het fenomeen achter het begrip internet wordt helder en op een begrijpelijke wijze uiteengezet, uiteraard vanuit een marketingperspectief vanwege de affiniteit van de auteur met dit vakgebied en omdat de impact van internet op deze bedrijfsfunctie groot is geweest. Hij stelt tevens dat de toepassing van internet leidt tot veranderingen in het gedrag van zowel consumenten als producenten. Zijn boek is doorspekt met, soms enigszins obligate, marketing- en businessmodellen (zoals het model van de vier P's of Porters krachtenmodel), handige checklists en recente onderzoeksresultaten (hoofdstuk 7) over koopgedrag. Toch bekruipt de lezer aan het eind van het boek het gevoel van het primaat van de marketing ten aanzien van dit onderwerp. E-marketing was een treffender titel geweest. De auteur betoogt in het laatste deel, strategische keuzen, enerzijds dat deze keuzen niet moeten worden overgelaten aan één discipline, automatisering of marketing, maar dat zij een multidisciplinair karakter moeten hebben, waarbij gekeken wordt naar technologie, marketing én organisatiestructuren. Maar hij besluit zijn betoog anderzijds met de stelling dat, aangezien technologie faciliterend is bij de veranderingen, het logisch is om voor de toepassing van internet juist de markt, de klanten en dus marketing leidend te laten zijn. Terecht stelt hij dat de marketingoriëntatie niet alleen bepalend is voor het commerciële beleid van een organisatie, maar ook een weergave vormt van de constraints van een organisatie die op hun beurt bepaald worden door de organisatiestructuur, de cultuur en de besluitvormingsprocessen. De meest optimale oriëntatie is die waarbij er een harmonie is tussen de organisatievorm, de besturingssystemen en de oriëntatie op de markt. Het is jammer dat deze overige constraints niet verder worden uitgewerkt. Een boek met de titel 'E-strategie' moet over meer gaan dan alleen nieuwe marketingprincipes. Bovendien wordt de consultancypraktijk rondom dit thema vaak geconfronteerd met vraagstukken die juist de interne organisatie betreffen of vraagstukken die een integrale aanpak vereisen zoals de start up van een geheel nieuwe organisatie rondom een internettoepassing. Binnen de nieuwe economie gaan zowel 'oude economie-' als 'nieuwe economie'-bedrijven opnieuw op zoek naar markten en klanten. Dit vraagt veel investeringen, vooral in technologie en marketing. De auteur stelt terecht de vraag waarin men precies investeert en hoelang men bereid is te blijven investeren in de ontwikkeling van een nieuwe markt. Bricks worden niet zomaar clicks, zij zullen in de nieuwe (informatie) economie opnieuw op zoek moeten gaan naar een concurrentievoordeel, een voordeel dat veel verder gaat dan de oude wetten over schaalvoordelen en operationele doelmatigheid. In de ondertitel wekt Molenaar de suggestie dat in 'E-strategie' nieuwe regels te vinden zijn voor bedrijven uit de oude economie. Hoewel hij in zijn beschrijvingen suggesties doet waar een onderneming bij het inzetten van internet rekening mee moet houden (bijvoorbeeld het surfgedrag van mannen/vrouwen en jong/oud, look-and-feel'van sites) beperkt de publicatie zich met name tot het inzicht geven in de ontwikkelingen. Dit inzicht kan managers ondersteunen bij het nemen van beslissingen, Vuistregels voor de strategische keuzen ten aanzien van de inzet van internettechnologie biedt het boek helaas niet.