Dit boek is dan ook aanzienlijk handzamer, slechts 280 pagina's in plaats van de 800 van het studieboek. Het boek is echter niet een samenvatting van Kotlers studieboek. Veeleer is de kennis uit zijn seminars samengevat, met een nadruk op zijn nieuwste inzichten op het terrein van marketing. Als je daarbij in gedachten neemt dat Kotlers sterkten liggen in de benadering van marketing vanuit een managementstandpunt en gebaseerd zijn op een gedegen wetenschappelijke grondslag klinkt dat veelbelovend.
'Kotler over marketing' is verdeeld in vier delen: strategische marketing, tactische marketing, bestuurlijke marketing en transformationele marketing. Na het eerste deel werd ik zelfs enthousiast. Hoofdstuk 1 over 'Winstgevend zakendoen door marketing van wereldklasse' is krachtig (en prachtig) geschreven. Het levert een inzichtelijk beeld van negen marketingstrategieën met goede aangrijpingspunten voor managers. Kotler verwijst verder nog naar de appendix waarin op overzichtelijke wijze de marketingkarakteristieken in de belangrijkste sectoren van het bedrijfsleven worden neergezet. Kort en bondig worden daar de successtrategieën en marketingtaken opgesomd. Schitterend! Echter de uitsmijter van het hoofdstuk 'Marketing in 2005, terugkijken in de toekomst' vond ik nogal oppervlakkig.
Hierna volgt een hoofdstuk met een uitgebreide uitleg van wat marketing wel of niet is en een beschrijving van de verschillende soorten marketing die er bestaan (massa marketing, doelgroep marketing en individuele marketing). Op zich niet zoveel nieuws, maar wel prettig en overzichtelijk. Hoofdstuk 3 dat gaat over marktkansen en hoe je die systematisch kunt ontdekken en ontwikkelen is weer fantastisch geschreven. Er wordt driftig gestrooid met actuele voorbeelden en checklisten, die recht doen aan de managementbenadering. Dit geldt ook voor het volgende hoofdstuk over producten ontwikkelen en merken opbouwen. Omdat ieder hoofdstuk wordt afgesloten met een lijstje vragen ter overdenking zit het wel goed de eerste 90 pagina's.
Maar dan komt Deel 2 met de tactische marketing. Het begint met 20 nauwelijks inspirerende pagina's omgevingsanalyse. Daarna volgen ruim 30 pagina's over het ontwerpen van de marketingmix. Een vrij klassieke behandeling van de 4P's waarbij Direct Marketing en Integrale Marketing Communicatie er maar zeer bekaaid afkomen. Gelukkig zijn de volgende twee hoofdstukken weer een stuk inspirerender, al was het maar omdat deze tenminste gaan over waar marketing zich de laatste jaren echt mee bezig houdt, namelijk klanttevredenheid en loyaliteit, keurig samengevat onder de titel 'Klanten werven, vasthouden en groter maken'.
Gelardeerd met eenvoudige, maar indringende rekenvoorbeelden laat Kotler zien waarin hij meester is; op een uitstekende manier samenvatten van de verworvenheden van andere wetenschappelijke publicaties. Ook het laatste tactische hoofdstuk over 'Meer klantwaarde creëren en leveren' is overzichtelijk en bevat vele goed gekozen voorbeelden. Deel 3 is een echte afknapper. Kotlers teksten over planning zijn ronduit obligaat en traditioneel. Het stuk over organisatie stipt wel de proces organisatie aan, maar hij geeft geen antwoorden waar de manager wat aan heeft. Ook het hoofdstuk over het evalueren en controleren van marketingverrichtingen, wij noemen dat tegenwoordig 'marketing performance', heeft niet het niveau van het begin van het boek.
Kotlers duiding op een marketing balanced scorecard is niet meer dan dat en bevat zeker geen gerijpte inzichten die je van Kotler verwacht. De bladvulling over de marketing audit hoort mijns inziens in de bijlagen thuis. De uitgebreide aanhaling van een andere marketing audit benadering van Copernicus is helaas weinig 'hands-on'. Het laatste hoofdstuk (Deel 4 Transformationele marketing) over 'aanpassing aan het nieuwe tijdperk van elektronische marketing' bestaat voornamelijk uit - nu al weer -gedateerde voorbeelden. Kotler schrijft zelf dat marketing in de komende 10 jaar van A tot Z zal worden veranderd, maar geeft helaas geen scherpe inzichten. Nu heeft nog geen enkele wetenschappelijke auteur 'het' overzichtsartikel geschreven over wat er nu in sneltreinvaart over alle marketeers heen komt, maar ik had de stille hoop dat Kotler ook hier onze voorganger in zou zijn. Helaas. . .
Misschien waren mijn verwachtingen van deze belangrijkste vormgever van marketing in de afgelopen 30 jaar wel te hoog gespannen. En na een inspirerend begin ben ik weer terug op aarde, sommige onderdelen van de marketing laten zich niet inspirerend beschrijven en de nieuwe (transformationele) marketing is nog lang niet uitgekristalliseerd.
