De kern van de simpele maar uiterst doeltreffende en voor mij zeer aantrekkelijke aanpak is: vertrouwen opbouwen. Hierbij horen een aantal tegen-intuïtieve voorbeelden, waarbij ik in eerste instantie dacht: ‘nou, je kunt ook té eerlijk zijn’. Nee dus. De ‘TAYA’-aanpak was een eye-opener, en daarbij worden in het boek heel veel praktische voorbeelden gegeven. Ik ben bepaald geïnspireerd geraakt.
Grondige antwoorden
They Ask, You Answer begint met een mooi stukje storytelling. Als gevolg van de financiële crisis staat het zwembadbedrijf van Sheridan in 2008 op het punt van omvallen, niemand lijkt meer een zwembad te willen! Hij moet zich bezinnen op nieuwe manieren om aan klanten te komen. Hoe krijgt hij meer bezoek op zijn website? Hij komt op een simpel idee: door te zorgen dat zijn website op álle zwembadvragen antwoord geeft. Geen verkooppraatjes, nee grondige en vooral eerlijke antwoorden. Hoog in de zoekresultaten komen én een vertrouwensrelatie opbouwen.
De Big 5
Sheridan gaat eerst eens goed voor de nieuwe website zitten. Welke vragen heeft hij zoal gehad? Hij schrijft er zo 100 op. Die vragen gaan voornamelijk over 5 onderwerpen, die zéker niet zwembad-specifiek zijn. Deze ‘Big 5’ zijn:
1. Prijzen en kosten
2. Problemen
3. Vergelijkingen
4. Recensies
5. Wie is de beste in zijn klasse
Sheridan schrijft een aantal artikelen over elk van deze onderwerpen, en inderdaad, het websitebezoek neemt sterk toe.
Is de informatie wel objectief?
Zouden de klanten er geen probleem van maken dat je misschien niet objectief bent, vroeg ik me af. TAYA stelt: Nee, niet als je:
- Open bent over wat je verkoopt,
- Direct aangeeft dat jouw product misschien niet de beste keuze voor die klant is.
- Uitlegt dat concurrerende producten een betere keuze kunnen zijn,
- Uitlegt hoe jouw artikel alle voor- en nadelen behandelt. Zorg er dus voor dat je ook de positieve punten van de concurrerende producten vermeldt. Wow, dat zie ik niet zo vaak!
Wie is de beste in jouw branche?
Interessant is met name het laatste punt: een artikel schrijven over wie de beste is in zijn klasse. Klanten vergelijken altijd, en daarvoor lezen ze de recensies en willen ze weten wie ‘de beste’ is. Is er voor jouw branche een autoriteit die de beste bedrijven selecteert? Nee? Doe dat dan zelf! Verdiep je in alle concurrerende producten en diensten en schrijf een stuk over de beste producten in elke categorie. Dat wordt een hit bij ‘de concurrentie’ maar vooral bij de consumenten. Met als gevolg: hoog websitebezoek, maar ook inkomende links van je concurrenten die graag pronken met zo’n positieve vermelding. Zo zul je echt gezien worden als expert op je gebied, want je kijkt om je heen, met het belang van de potentiële klant voorop.
En ga nog een stapje verder: schrijf een artikel over de beste bedrijven, op basis van openbare recensies. Let op: zet jezelf NIET op die lijst, want anders verlies je elke geloofwaardigheid. Houd in je achterhoofd: de lezer van dat artikel ís al op jouw website … en leest dat je niet bang bent voor concurrentie.
Contentmarketing
They Ask, You Answer gaat gedetailleerd in op hoe je deze artikelen, de ‘content’, schrijft en vooral wie dat doet: jouw eigen mensen, degenen die het meeste verstand van de producten of diensten hebben. Met deze content word je docent voor je potentiële klanten, maar die content kan ook heel goed als intern opleidingsmateriaal gebruikt worden.
Heel effectief lijkt me zijn methode voor assignment selling: stuur je klanten de content toe als huiswerk, voordat je een verkoopgesprek met ze hebt. Zo filter je de ‘ongeschikte’ leads (die toch het geld voor jouw product niet (over) hebben, of duidelijk op zoek zijn naar een andere oplossing) er snel uit.
Theorie en praktijk
Naast de onderbouwing van de aanpak, gaat They Ask, You Answer in op het belang van video’s als format voor de content, op de toegankelijkheid van je website en op verantwoordelijkheden. Heel boeiend zijn de cases, waarvan 3 uit Nederland. Deze zijn door Danielle Navas-Brandt toegevoegd, zij is gecertificeerd TAYA-coach en vertaalde dit Amerikaanse boek uit 2019 voor de Nederlandse markt.
Origineel en praktisch
Ik vond dit een heel origineel en inspirerend boek, met name door de eerlijkheid die vereist is, en de focus op klantbehoeften, die zover gaat dat je ook informatie geeft over de producten van je concurrenten.
De vele voorbeelden maken het boek uitermate praktisch. Die voorbeelden betreffen niet alleen de inhoud van de artikelen, maar ook hoe je je afdelingen overtuigt om hieraan mee te werken (WIIFM), de persoonlijkheidskenmerken van een goede contentmanager, allerlei tools, en niet te vergeten de 9 cases. De specifiek Nederlandse inbreng had voor mij wel wat steviger aangezet mogen worden. Ten slotte is er best verschil tussen de Amerikaanse en Nederlandse mentaliteit. Is Danielle te bescheiden?
Onderbouwd en goed verzorgd
De 9 cases geven onderbouwing aan de belofte dat je websitebezoeken zullen stijgen en dat je leads beter zullen zijn. De beste onderbouwing is echter de ervaring van Sheridan zelf, die een enorme omzet wist te genereren met zijn aanpak. Ik heb het bedrijf even gegoogled: de website ziet er inderdaad uit zoals beschreven in het boek, heeft inmiddels meer dan 31 miljoen bezoekers gehad, en volgens Money Inc. staat het bedrijf met $13 miljoen omzet op de 15de plek van grootste zwembadbouwers in 2022.
Het is een goed verzorgd boek, met een fijne schrijfstijl: persoonlijk en grappig. In veel hoofdstukken zijn kaders opgenomen met tips voor het in de praktijk brengen van de lessen. Aan het eind vinden we nog een bijlage met veelgestelde vragen, helemaal conform het uitgangspunt van de TAYA-methode! De auteurs ‘walk the talk’!
Over Elly Stroo Cloeck
Elly Stroo Cloeck is project- en interim-manager op het gebied van Finance, Internal Audit en Risk Management. Daarnaast schrijft ze recensies en samenvattingen van managementboeken.
